香飄飄發(fā)力高端市場阻礙重重 香飄飄液體飲料如何突圍？

為平滑經(jīng)營的季節(jié)性波動，最近兩年，香飄飄發(fā)力液態(tài)奶茶業(yè)務(wù)?！锻顿Y者網(wǎng)》注意到，在轉(zhuǎn)型過程中，香飄飄出現(xiàn)了毛利率承壓、產(chǎn)品定位尷尬等問題。在香飄飄2018年股東大會上，《投資者網(wǎng)》研究員就以上問題對香飄飄董事長蔣建琪、董事會秘書勾振海等高級管理人員進(jìn)行了提問。

毛利率承壓

最近兩年，香飄飄銷售毛利率和銷售凈利率均出現(xiàn)下滑。2014年至2018年，香飄飄銷售毛利率分別為42.69%、42.87%、44.88%、40.2%、40.39%，銷售凈利率分別為8.85%、10.42%、11.14%、10.14%、9.68%?！锻顿Y者網(wǎng)》將其與同行業(yè)公司承德露露、養(yǎng)元飲品、康師傅飲品業(yè)務(wù)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)香飄飄銷售毛利率和銷售凈利率都處于低位。

近兩年香飄飄毛利率下滑的原因則是被液態(tài)產(chǎn)品拖了后腿?！锻顿Y者網(wǎng)》注意到，2018年香飄飄液體奶茶和果汁茶毛利率分別為31.53%和23.37%，遠(yuǎn)低于公司過去平均毛利率。這讓人不禁擔(dān)憂：如果未來液體產(chǎn)品業(yè)務(wù)大力拓展，公司是否存在毛利率下降的風(fēng)險?

對此，香飄飄董事長蔣建琪、董事會秘書勾振海表示：“一個企業(yè)一個產(chǎn)品前期的投入、設(shè)備線產(chǎn)能是慢慢上去的。液體板塊有一個爬坡式的，生產(chǎn)100萬件和1000萬件不是一個水平線的，生產(chǎn)5000萬件那又不是一個水平線的，中間成本結(jié)構(gòu)、分?jǐn)傁聛淼某杀静町惷黠@。目前規(guī)模經(jīng)濟(jì)還沒達(dá)到。”

《投資者網(wǎng)》注意到，目前香飄飄已在湖州、江門、天津、成都四個城市擁有液體奶茶生產(chǎn)基地。其中，在湖州建設(shè)的液體生產(chǎn)基地已正常投產(chǎn)，在廣東江門建設(shè)的液體生產(chǎn)基地已進(jìn)入設(shè)備調(diào)試階段，在天津建設(shè)的液體生產(chǎn)基地主體廠房已基本完工。在成都的液體生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)19年量產(chǎn)。

勾振海表示：“若成規(guī)模發(fā)展之后，毛利率肯定會有所提升。做液體板塊是一個戰(zhàn)略的投資，在2019年會有一個很大的變化。”

國金證券研報表示：“預(yù)計(jì)2019年即飲板塊建成投產(chǎn)產(chǎn)能在20萬噸以上，四地全面建設(shè)完成后，總產(chǎn)能超過50萬，不考慮提價因素，以總產(chǎn)能與18年出廠價相乘粗略計(jì)算，對應(yīng)收入規(guī)模超過28億。”

液體產(chǎn)品空間幾何?

2018年，香飄飄液體奶茶營收為2.18億元，較上一年同比減少-4.30%。果汁茶推出市場不到半年?duì)I收為2億元。值得注意的是，在2017年底，公司曾經(jīng)預(yù)計(jì)2018年液體奶茶業(yè)務(wù)營收達(dá)到6億元，而就實(shí)際情況來說，2018年香飄飄液體奶茶與果汁茶營收相加為4.18億元，較公司的預(yù)計(jì)有一定差距。

近日，《投資者網(wǎng)》研究員走訪了位于上海白領(lǐng)人士聚集的陸家嘴地區(qū)部分全家、7-11、好德等便利店，發(fā)現(xiàn)香飄飄“MECO”牛乳茶、“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶的價格區(qū)間在11元至13元，MECO果汁茶的定價在8元左右。《投資者網(wǎng)》研究員注意到，這個價位與統(tǒng)一阿薩姆奶茶相比高出不少，與1點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬等實(shí)體奶茶鋪產(chǎn)品幾乎持平，比喜茶之類的高端茶產(chǎn)品又要便宜很多。

對于香飄飄液體奶茶的定價和定位，蔣建琪在2018年度股東大會上表示：“液體奶茶本身走高端路線。一般液體飲料零售價在10元以上就是高端產(chǎn)品。目前有各種渠道。我們的標(biāo)準(zhǔn)定價為8塊到8塊五毛。但是不同的渠道由于他自己的要求高，便利店等銷售渠道自行提價。我們不要求便利店到底賣多少錢，反正高端的形象放在那里就成。”勾振海則表示：“香飄飄液體奶茶定位液體奶茶中高端，專門為注重健康、營養(yǎng)的中產(chǎn)階級來提供，本身不是大量的。”

在實(shí)地調(diào)研過程中，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，香飄飄高端液體產(chǎn)品銷量并不佳。便利店店員告訴《投資者網(wǎng)》研究員：“在香飄飄MECO牛乳茶、‘蘭芳園’奶茶、MECO果汁茶這三種產(chǎn)品中，最好賣的是‘蘭芳園’奶茶。”當(dāng)被問及香飄飄MECO果汁茶銷售情況時，店員搖了搖頭，稱并不好賣。其中一位店員對《投資者網(wǎng)》表示：“有時候統(tǒng)一阿薩姆奶茶在一天之內(nèi)就能夠賣一箱，但是香飄飄液體奶茶只能賣出幾杯。”

目前，液體杯裝奶茶行業(yè)競爭激烈，參與競爭的品牌有麒麟午后紅茶(2007年進(jìn)入市場)、娃哈哈呦呦奶茶(2007年進(jìn)入市場)、統(tǒng)一阿薩姆奶茶(2009年進(jìn)入市場)等。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，阿薩姆奶茶在液體奶茶市場的份額超過50%。

除了液體杯裝奶茶行業(yè)本身存在的競爭對手，在一二線城市，香飄飄的市場還面臨著現(xiàn)調(diào)奶茶的擠壓。根據(jù)招商證券研報數(shù)據(jù)，新式奶茶門店的開設(shè)近年來實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2018年一年內(nèi)增幅達(dá)74%。目前一線城市奶茶店的數(shù)量已經(jīng)逐漸趨于飽和狀態(tài)。

除此之外，香飄飄進(jìn)軍高端飲料市場還面臨消費(fèi)者品牌接受度的問題。多年以來香飄飄擅長經(jīng)營的一直都不是一、二線城市市場，而是三、四、五線城市市場。蔣建琪表示：“一二線市場掙不了多少錢，但是要做，不做的話整個品牌勢能就會被拉低。三四五線市場是最賺錢的。進(jìn)入的門檻低，且市場很容易做起來。因?yàn)槭袌鱿鄬π?。越是低端市場，越是羊群效?yīng)越大。但是越是在一二線市場，要人們接受要花時間，現(xiàn)在在北京、上海本身做的也不錯，但是賺不了多少錢。早前幾年在上海一直虧損。”

目前，就《投資者網(wǎng)》在線下店實(shí)體店調(diào)研的香飄飄銷售情況而言，要想在液體奶茶行業(yè)競爭激烈、現(xiàn)調(diào)奶茶大肆占領(lǐng)市場、中產(chǎn)階級對品牌接受度不高的背景下，攜售價10元左右的高端液體產(chǎn)品在一二線城市市場分一杯羹，這對于香飄飄來說難度并不小。

今年1月，香飄飄發(fā)布公告，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，經(jīng)營范圍為食品生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)及技術(shù)咨詢;貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口。此外，全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5,000萬元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。

對此，蔣建琪表示，香飄飄目前只是試點(diǎn)幾家線下店鋪，目的是為了在線下店鋪對一些創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷售，觀察市場反應(yīng)，以降低新品失敗的風(fēng)險。

2018年香飄飄股東大會議案顯示，根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，擬在營業(yè)范圍內(nèi)增加“自動售貨機(jī)的經(jīng)營、銷售、租賃、安裝、維護(hù)、運(yùn)營管理、售后服務(wù)及相關(guān)技術(shù)咨詢;食品經(jīng)營(憑許可證經(jīng)營);紙制品、塑料制品的銷售。”這是否表示未來香飄飄將增加相關(guān)業(yè)務(wù)?香飄飄證券事務(wù)代表嵇曼昀表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及和社會消費(fèi)升級的不斷延伸，使飲料行業(yè)消費(fèi)行為、消費(fèi)場景、消費(fèi)方式日趨多元化。公司對新業(yè)態(tài)的研究和探索一直在持續(xù)開展和推進(jìn)中。截止到目前，我公司經(jīng)營范圍的變更工作仍在進(jìn)行中，尚未取得工商部門頒發(fā)的最新營業(yè)執(zhí)照。”

可見，為了不被時代拋棄，“奶茶第一股”香飄飄正在努力、積極地尋求轉(zhuǎn)型。不過就目前的情況看來，香飄飄距離轉(zhuǎn)型成功仍有一定距離。