如何從工作媒體中獲得最大收益

在當(dāng)今的景觀中購買和銷售媒體表面上很容易。據(jù)估計(jì)，到2020年，廣告商將花費(fèi)大約980億美元購買程序化廣告，占其數(shù)字媒體支出的68%。乍看之下，這個(gè)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但在大預(yù)算和引人注目的廣告的表面下，廣告客戶的每一美元花費(fèi)都在廣告購買供應(yīng)鏈中流動(dòng)，這給廣告商帶來了新的現(xiàn)實(shí) - 他們的工作媒體有多難實(shí)際運(yùn)作?

工作媒體的問題

在查看廣告客戶的廣告預(yù)算時(shí)，工作媒體是將消息分發(fā)給目標(biāo)受眾所花費(fèi)的預(yù)算百分比。目前，對(duì)于以編程方式購買媒體的眾多廣告客戶，其預(yù)算的一定比例用于平臺(tái)費(fèi)用(DSP，SSP，驗(yàn)證供應(yīng)商，廣告投放費(fèi)用)，因?yàn)樗谧罱K到達(dá)發(fā)布商之前沿廣告供應(yīng)鏈傳播，然后，他們將廣告推送給目標(biāo)受眾。

這些費(fèi)用中的每一項(xiàng)都是業(yè)界所謂的“技術(shù)稅”(或非工作媒體美元)，在某些情況下，占計(jì)劃支出的近55%。廣告客戶支付技術(shù)稅所花費(fèi)的預(yù)算百分比越高，就越少花在媒體上。出版商也受到技術(shù)稅的影響，因?yàn)?有時(shí)甚至高達(dá))預(yù)算預(yù)算的20%在達(dá)到預(yù)算之前就被技術(shù)稅所剝奪。由于花在工作媒體上的資金減少，每個(gè)廣告系列的投資回報(bào)率都會(huì)降低(廣告支出回報(bào)率)，最終廣告客戶別無選擇，只能求助于不同的模式，以嘗試實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)并提高其工作媒體的效率。

需要改變

廣告供應(yīng)鏈模式的這種脆弱性影響了其路徑中的每個(gè)人。特別是對(duì)于那些最終支付轉(zhuǎn)盤費(fèi)用的廣告客戶，以及每個(gè)進(jìn)站時(shí)收入減少的發(fā)布商。對(duì)工作媒體的透明度和控制的要求從未如此高，沒有變化，可能會(huì)影響整個(gè)模型的可持續(xù)性。

如何使它工作

廣告客戶增加工作的最簡單，最快捷的方法之一就是培養(yǎng)與發(fā)布商的直接關(guān)系。通過與發(fā)布商保持透明和直接的關(guān)系，廣告客戶可以更加了解廣告購買鏈中有多少供應(yīng)商，并能夠找到更多可降低技術(shù)稅的直接路線。通過查看他們的ads.txt文件，廣告客戶可以更好地了解哪些供應(yīng)商是直接的，因此可以更好地為如何改進(jìn)其工作媒體做出更明智的決策。

廣告客戶充分利用其工作媒體的另一種方法是僅對(duì)具有高可見度的展示位置出價(jià)，方法是將出價(jià)修改器應(yīng)用于其廣告系列并排除低可見度展示位置。不可見的印象是浪費(fèi)工作媒體，因此廣告客戶必須更加了解廣告在網(wǎng)站上的位置并采取主動(dòng)措施。通過跟蹤此指標(biāo)，廣告客戶可以更好地決定廣告系列效果，并將他們的花費(fèi)轉(zhuǎn)移到最佳結(jié)果的位置。

不過最終...

雖然管理廣告的可見度并與發(fā)布商建立直接關(guān)系是廣告商可以采取的立即行動(dòng)來改善他們的工作媒體，但它并不能完全解決科技稅的問題。此技術(shù)稅的解決方案是平臺(tái)采用SaaS模式，而不是占一定比例的媒體，廣告商根據(jù)軟件使用收取月費(fèi)。

對(duì)于廣告客戶來說，這種轉(zhuǎn)變意味著他們的管理費(fèi)用是持平的并且可以控制，這將允許他們擴(kuò)展他們的媒體支出。這對(duì)平臺(tái)來說是可行的，因?yàn)闊o論廣告客戶支付的每千次展示費(fèi)用是0.10美元還是10美元，基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用都是相同的。通過支付一個(gè)月費(fèi)，廣告客戶可以在不增加成本的情況下擴(kuò)展廣告，發(fā)布商可以獲得更多收入，雙方都會(huì)看到勝利。

最終，通過轉(zhuǎn)向SaaS模式并降低技術(shù)稅，可以購買更多廣告，這將有利于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。隨著程序路徑的性能提升，更好的預(yù)算將從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向程序化，這對(duì)游戲中的所有玩家來說都是雙贏的。