您在并購中可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)以及如何解決這些問題

專業(yè)服務(wù)公司對并購領(lǐng)域并不陌生。如果您的公司沒有參與合并或收購，您的競爭肯定會有。全球并購活動在2018年上半年打破了歷史記錄 - 價值超過2.5萬億美元，美國公司領(lǐng)先。醫(yī)療保健，技術(shù)和媒體相關(guān)品牌經(jīng)歷了最多的整合，但越來越復(fù)雜的全球項目也推動了對同樣大型和復(fù)雜的組織的需求，以滿足他們的需求。

專業(yè)服務(wù)公司也利用并購作為解決競爭激烈的勞動力市場中嚴重人才短缺的一種方式。隨著領(lǐng)先的專家獲得更多影響力，公司有充分理由鞏固他們的人才，基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)系。

合并和收購如何影響公司的品牌(如果我們談?wù)摰氖?ldquo;品牌之家”)，營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展，甚至可能影響多個品牌?讓我們探討可能存在的一些挑戰(zhàn)和機遇。

注意差距

兼并和收購帶來了各種運營機會和挑戰(zhàn)。在這篇文章中，我們將從品牌和營銷的角度關(guān)注戰(zhàn)略并購。雖然合并或收購可以成為增長的途徑，但團隊必須保持警惕，以避免引入可能損害公司聲譽的新問題或打開內(nèi)部團隊之間的分歧。說到裂縫，業(yè)主和負責實施并購流程的經(jīng)理可能對最終品牌抱有非常不同的期望。這種視覺錯位可能會在早期產(chǎn)生不必要的緊張和分心，從而減緩整合并將機會留在桌面上。

當業(yè)主和主要領(lǐng)導(dǎo)團隊制定并購戰(zhàn)略時，他們往往關(guān)注以下主要優(yōu)勢：

運營效率：合并后的組織是否更有能力簡化運營并降低費用?

業(yè)務(wù)發(fā)展：新團隊是否可以在項目的整個生命周期內(nèi)提供對未開發(fā)市場的訪問或更好的定位?

人才和基礎(chǔ)設(shè)施：合并或收購是否會為領(lǐng)導(dǎo)力和專業(yè)知識帶來引人注目的增加?功能齊全的團隊還可以減少昂貴的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

在談判即將完成 - 或已經(jīng)完成交易 - 之前，董事和業(yè)務(wù)負責人可能不會聽到潛在的并購，因此他們可能會關(guān)注更多下游問題，例如：

文化路線：合并后的團隊是否具有相同的文化價值觀?我們怎么會在同一頁面上?

溝通清晰：我們?nèi)绾蜗虍斍昂蜐撛诳蛻舭l(fā)出此次合并或收購的信息?招聘怎么樣?我們會失去焦點或制造市場混亂嗎?

我們?nèi)绾胃挛覀兊钠放茦俗R材料?：當團隊聯(lián)手時，需要考慮很多品牌項目。名片，宣傳材料，電子郵件簽名，網(wǎng)站，活動材料，IT，標牌 - 名單不斷。

這兩種觀點都很有價值，因此在您的并購品牌和營銷冒險中，明確定義期望并為您的團隊做好最重要的準備是非常重要的。他們會有很多想法。

市場認知

合并和收購正在創(chuàng)造更大，更復(fù)雜的組織，具有更廣泛的覆蓋范圍和更多樣化的服務(wù)。從理論上講，由此產(chǎn)生的公司可以做其組件公司之前無法做到的事情。然而，實際上，許多兼并和收購產(chǎn)生的差異化品牌缺乏其祖先的焦點，個性或市場吸引力。

Hinge最近的專業(yè)服務(wù)購買行為研究表明，買家更喜歡專業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司 - 通常是買方行業(yè)或他們需要解決的具體問題。這種對專家的偏好對任何正在向更通用的品牌認知傾斜的公司提出了挑戰(zhàn)。

一個有效的計劃

好消息是，通過一些規(guī)劃，企業(yè)可以應(yīng)對并購品牌挑戰(zhàn)，并從合并或收購帶來的戰(zhàn)略機遇中獲益。首先，考慮一下您將要解決的受眾問題。

內(nèi)部受眾：從業(yè)務(wù)部門和公司范圍的領(lǐng)導(dǎo)者到主題專家，您的執(zhí)行團隊需要明確的品牌和定位指導(dǎo)。首先關(guān)注組織中與當前和潛在客戶聯(lián)系最多的人員，然后向內(nèi)工作。描繪您的整合品牌在市場中的新位置，以及如何解決不可避免的問題和異議。面向客戶的團隊必須解釋和捍衛(wèi)新品牌，因此請務(wù)必開發(fā)他們需要的適當工具和培訓(xùn)。簡而言之，讓您的團隊成為引人注目的倡導(dǎo)者。

外部受眾：即使擁有最好的培訓(xùn)和工具，內(nèi)部團隊在解釋您的品牌最近的發(fā)展方面也會有限。并購引入了新的團隊，服務(wù)，有時甚至是全新的商業(yè)模式 - 因此更新外部溝通工具以反映新公司非常重要。如果沒有強烈的信息來解釋您的轉(zhuǎn)變，您的受眾可能會提出自己的敘述，而這可能不是一個討人喜歡的故事。準備從一開始就控制消息。僅靠新聞稿可能不足以定義新合并的公司?？赡苄枰鼜?fù)雜的發(fā)射策略。

現(xiàn)在我們已將我們的計劃劃分為最高級別的受眾，我們致力于客觀地了解整體品牌資產(chǎn)，并優(yōu)先考慮這些群體中的任何關(guān)鍵角色。在您的組織內(nèi)外解決的最大問題和反對意見是什么?

內(nèi)部異議示例：

我們的組織結(jié)構(gòu)圖如何變化?

我們的責任會改變嗎?

現(xiàn)在我們有兩支X隊 - 我去哪了?

我如何參考我們的品牌?

我們的品牌材料什么時候會更新?

我還有工作嗎?

外部異議示例：

我的聯(lián)系人和服務(wù)會改變嗎?

那么“X” - 不是利益沖突嗎?

誰買了誰?品牌之間有什么關(guān)系?

領(lǐng)導(dǎo)層在改變嗎?

你現(xiàn)在還做什么?

現(xiàn)在你和“X-generic-brand”一樣。

這對我的項目意味著什么?

我們會獲得相同水平的服務(wù)嗎?

我從來沒有聽說過你的品牌。你新來的?

了解客戶品牌認知度的最佳方法之一是研究目標受眾。采訪客戶和潛在客戶將幫助您識別異議并確定消息的優(yōu)先級。也許更重要的是，您可能會發(fā)現(xiàn)哪些價值觀和特征與特定受眾產(chǎn)生共鳴。請記住，結(jié)果的有效性取決于您的調(diào)查設(shè)計的質(zhì)量以及您的面試官的經(jīng)驗和感知的公正性，因此這可能不是您自己做的地方。

在設(shè)計基線研究時，考慮未來也是值得的。您是否會在稍后重復(fù)此研究，以確定您是否真正實現(xiàn)了市場認知和可見性目標?如果是這樣，請仔細設(shè)計您的學習問題，以便在初步調(diào)查和后續(xù)研究的背景下有意義。使用相同的工具，您可以生成有效的，逐個學習的比較。

內(nèi)部團隊的觀點也很重要。使用市場研究作為一個機會，也可以“吸收內(nèi)部團隊的溫度”，這是一個好主意。您將能夠?qū)?nèi)部感知與外部感知進行比較，這可以向您展示您的員工對客戶感知的理解程度。在整體定位討論中涉及的團隊越多，他們就越有可能購買新戰(zhàn)略。我不是在倡導(dǎo)一種委員會的共識方法(這幾乎可以保證一個漫長而曲折的過程)，但通過建立一個鼓勵內(nèi)部投入的過程，并購品牌推廣過程可以是積極的，包容性的和富有洞察力的。

在建立客觀基線時，您的公司還有機會評估相對品牌實力，以幫助確定后續(xù)步驟并確定溝通工作的優(yōu)先順序。例如，如果新收購的公司在市場上的品牌知名度很低，那么它在更強大的品牌中的整合速度就越快。很有可能，與同一家公司高度可見并且擁有良好聲譽的公司相比，這將花費更少的投資。這很像物理學 - 一個更強大的傳入品牌將需要更多的努力來抵消現(xiàn)有的品牌認知，并教育觀眾關(guān)于您的新品牌配置。

使用您對合并公司品牌優(yōu)勢的初步評估，您的團隊可以制定適當?shù)睦锍瘫媱澓蛯嵤╊A(yù)算。如果合并和收購是貴公司正在進行的增長計劃的一部分，那么為典型的品牌強度方案創(chuàng)建實施計劃模板是值得的。

一些高級示例：

計劃1 - 小品牌，知名度和聲譽很小

快速整合計劃- 專注于內(nèi)部培訓(xùn)，最大化成本效率和促進其更明顯的品牌資產(chǎn)的價值。

計劃2 - 具有區(qū)域知名度和聲譽的中型品牌

適度的整合計劃- 通過清晰的內(nèi)部和外部溝通計劃以及本地可見性活動來平衡成本效率。

更長的集成計劃- 考慮預(yù)集成活動，品牌推廣和后整合活動。

計劃3 - 具有國家或國際知名度和聲譽的較大品牌

除了明確實施里程碑(按預(yù)期執(zhí)行計劃的團隊?)之外，任何計劃都應(yīng)概述關(guān)鍵的可見性和參與度指標，以便您可以評估進度并在此過程中進行調(diào)整。請記住，整合時間表越長，市場變化移動目標職位的可能性就越大。

圍繞這些指標的定期報告和討論也具有次要優(yōu)勢：它們支持內(nèi)部團隊參與并幫助改善道德和保留。不要忘記讓您的內(nèi)部團隊了解您的定位或消息的變化。將您的目標和進度與內(nèi)部調(diào)查結(jié)果聯(lián)系起來也是向團隊展示他們已被領(lǐng)導(dǎo)層聽到的好方法。

一旦您推出了新的集成品牌，請考慮在幾個月后安排另一項品牌認知研究，以了解您的合并或收購對您的買家有何影響。影響研究也是內(nèi)部團隊溝通的寶貴工具。通常，它將提供慶祝成功和進步的領(lǐng)域 - 并突出需要持續(xù)關(guān)注和培訓(xùn)的領(lǐng)域。