不同企業(yè)的業(yè)務(wù)組成不同 戰(zhàn)略定位也不應(yīng)相同

按說，不同企業(yè)的業(yè)務(wù)組成不同，戰(zhàn)略定位也不應(yīng)相同。但在地產(chǎn)界，多數(shù)房企都不惜“吸塵”，習(xí)慣跟隨，做事一窩蜂，其中包括戰(zhàn)略定位。例如2014年前后(2014年是房市比較困難的一年)，許多企業(yè)提出要轉(zhuǎn)向城市運(yùn)營商、生活服務(wù)商，其中僅TOP15房企中，定位為XX商的就有5家。2017年，“美好生活”成為熱詞后，又紛紛圍繞開始“美好生活”。其中除了萬科之外，還有——

特別強(qiáng)調(diào)的是，無論是定位，還是產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化，很多人都想當(dāng)然地以為都是萬科引領(lǐng)的風(fēng)潮。但我們認(rèn)真考證后發(fā)現(xiàn)，未必如此。例如產(chǎn)品系列化，碧桂園就早于，至少不遲于萬科。只是因?yàn)槿f科善于宣傳，而且媒體也熱衷報(bào)道。

應(yīng)該說，對有些企業(yè)來說，城市XX商、美好生活XX師或XX家的定位還是比較適合的。但如果摳字眼，如果與一些企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)相對照，城市XX商、城鄉(xiāng)XX商可能有些偏大偏高了，而美好生活XX師或XX家又顯得過窄。例如“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”。從村鎮(zhèn)建設(shè)，村村通路、通網(wǎng)，到地鐵建設(shè)、垃圾處理等，都屬于城鄉(xiāng)建設(shè)，而生活服務(wù)的范疇則更廣了，比城鄉(xiāng)建設(shè)部的職能范圍還廣。再例如美好生活XX師或XX家。如果業(yè)務(wù)只包括住宅和商業(yè)地產(chǎn)，美好生活XX師或XX家的定位還是比較適合的，但如果業(yè)務(wù)生態(tài)體系中包括物流、園區(qū)等產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，那么美好生活就難以涵蓋。

更主要的說，假若一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)或非“基本盤”業(yè)務(wù)收縮了或不做了，戰(zhàn)略定位是不是還要調(diào)整，甚至調(diào)回去?

以上推理并非摳字眼，而是想促使企業(yè)思考這一問題，使定位盡可能符合企業(yè)的未來目標(biāo)和愿景。所謂戰(zhàn)略定位，至少要明確回答兩個(gè)問題：未來目標(biāo)和愿景是什么，角色是什么。

2017年，萬科除了提出要做“美好生活場景師”，如果留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)萬科把第三代標(biāo)識(shí)中的“贊美生命 共筑城市”去掉了。當(dāng)然，第四代標(biāo)識(shí)更簡約，更有國際范兒。

由此而想到幾乎每家企業(yè)、每個(gè)人名片上都有的企業(yè)LOGO及品牌主張。

梳理百強(qiáng)房企的品牌主張后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)的品牌主張都可視為企業(yè)的產(chǎn)品理念。例如：

或許是蘭德主要做產(chǎn)研和產(chǎn)品線咨詢的緣故，這著實(shí)令人高興。但有多少企業(yè)能真正做到言行一致，是否能落實(shí)到產(chǎn)品價(jià)值主張、客戶價(jià)值主張中，就不好說了。

過去多年來，我們給很多房企做過產(chǎn)品理念、產(chǎn)品價(jià)值體系咨詢。個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)的品牌主張首先不能是口號(hào)，而必須有層層支撐，并落實(shí)到行動(dòng)中;其次，一定要盡可能地簡約，有氣勢，既要高大上，又要切合實(shí)際。相對而言，個(gè)人比較欣賞華潤和招蛇的品牌價(jià)值主張，其中招蛇的是“城市生長的力量”，不僅與其業(yè)務(wù)相符，而且特別有氣勢。

產(chǎn)品

是場景和精神

無論是“美好生活場景師”，還是“品質(zhì)筑就更美生活”，都最終指向一點(diǎn)：房企到底要提供什么樣的產(chǎn)品。拋開口號(hào)和概念，這個(gè)問題真得琢磨琢磨，畢竟企業(yè)是提供產(chǎn)品的。如果不能明確這一根本問題，也就不清楚追求和使命。

基于對產(chǎn)品的長期思考，個(gè)人認(rèn)為，房企提供的產(chǎn)品有幾個(gè)進(jìn)階——

1.首先要提供性價(jià)比高，至少物有所值的產(chǎn)品

所謂物有所值，最基本地是要做到價(jià)格和價(jià)值相當(dāng)。假如房子就值200萬元，而賣220萬元，不是不行，但實(shí)際上透支了客戶的增值收益。這也不是不行，但如果是價(jià)值觀端正、想持久發(fā)展的企業(yè)，最好不這么做。反面的例子是SOHO。SOHO早年賣房時(shí)，會(huì)將售價(jià)炒到很高。雖然企業(yè)的利潤率高了，但房子交付后卻升值很慢。久而久之，肯定影響企業(yè)品牌和持續(xù)發(fā)展。鑒于此，我們經(jīng)常勸告客戶，要想高周轉(zhuǎn)，要想持續(xù)發(fā)展，利潤要溫和，售價(jià)要溫和，不能追求過高利潤。

在至少做到物有所值的基礎(chǔ)上，想方設(shè)法提高產(chǎn)品性價(jià)比才可能賣得更好。但性價(jià)比高未必是品質(zhì)高。在多篇文章，包括近期發(fā)的《提高產(chǎn)品力的7個(gè)Q&A》文中，曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)高的房子未必好賣，比如一些豪宅。另外，性價(jià)比高也不是一味地提高性能和部品檔次，否則成本就會(huì)增加，而成本增加，產(chǎn)品競爭力反而會(huì)降低。這在過去很多文章中也曾多次闡釋過。性價(jià)比，說到底是平衡好品質(zhì)和價(jià)格、性能和成本的關(guān)系。這涉及成本與溢價(jià)模型，在此不展開。結(jié)果上說，性價(jià)比高的產(chǎn)品一定是客戶更歡迎，更能做到適銷、快銷的。

2.從產(chǎn)品到生活

立面也好，景觀也罷，其實(shí)都是產(chǎn)品的物理表征。早年，甚至?xí)r至今日，很多地產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)說“引領(lǐng)生活方式”。這是對的，但也是最基本的。想一想，樓梯變?yōu)殡娞荩瑔螐N變?yōu)橹形鲝N，都會(huì)改變居住者的生活方式。改變、引領(lǐng)生活方式是必然的?？瘫↑c(diǎn)兒說，讓客戶背上按揭貸，也會(huì)改變客戶的生活方式。所以之于產(chǎn)品而言，最主要的是要營造出什么樣的生活場景。

過去，地產(chǎn)商打造產(chǎn)品，都是“土地-客戶-產(chǎn)品”思維，所以都是應(yīng)項(xiàng)目定位和產(chǎn)策為始，交房為終。但如果是以生活場景為導(dǎo)向，圍繞生活場景而構(gòu)劃、營造產(chǎn)品，那么思路和做法就打開了，也就不會(huì)犯硬砸成本、超配錯(cuò)配的錯(cuò)誤了。

想一想，這種花團(tuán)簇?fù)淼木坝^將會(huì)有什么樣的生活場景?很多人可能會(huì)想到一家人徜徉其中，欣賞一步一景。錯(cuò)!這種太過繁復(fù)，恨不得巴掌大的地方也要塞點(diǎn)兒花花草草的景觀，在開盤和交房時(shí)，確實(shí)能打動(dòng)客戶，但因?yàn)樘^繁復(fù)，景觀耐久性就較差——過不了多久，花花綠綠的草花都會(huì)打蔫枯萎，密植的灌木、喬木會(huì)越長越亂，枯枝敗葉會(huì)越來越多;因?yàn)樘^繁復(fù)，透風(fēng)性差，蚊蟲就必然多，一不留神就會(huì)被蚊子叮——這更可能是實(shí)際中的生活場景。

再舉個(gè)住宅項(xiàng)目中垃圾收集點(diǎn)的例子。垃圾收集點(diǎn)是景觀產(chǎn)品元之一。無論效果圖多美，實(shí)際場景往往是這樣的——

這種場景是“美好生活場景師”營造的嗎?不應(yīng)該是。

在垃圾分類政策下，該營造什么樣的場景?為此，我們7月份安排公司產(chǎn)研部門進(jìn)行了專題研究，并形成了不同產(chǎn)品系的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，包括詳細(xì)做法和成本標(biāo)準(zhǔn)。

這一標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)陸續(xù)提供給我們的新老客戶。感興趣的，可關(guān)注下周發(fā)布的《基于垃圾分類要求的垃圾收集點(diǎn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》的簡要版。

之所以做這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是因?yàn)槲覀兇_實(shí)有強(qiáng)烈的產(chǎn)品使命感，確實(shí)想通過不懈努力促使開發(fā)商做出更好的產(chǎn)品，二是實(shí)在不能忍受垃圾遍地的場景。

從這個(gè)意義上說，從場景倒推產(chǎn)品才是產(chǎn)策的正確邏輯，只從技術(shù)和銷售出發(fā)而不考慮實(shí)際場景的產(chǎn)品都是閉門造車。

3.從生活到生命

營造生活場景，就像電影布景，不是長期的，所以僅是營造生活場景還不是房企的終極追求。個(gè)人認(rèn)為，房企的終極追求應(yīng)是打造有生命力的產(chǎn)品。所謂有生命力的產(chǎn)品，不僅是全生命周期產(chǎn)品，而且是要著眼于綠色可持續(xù)、部品可更新、性能可擴(kuò)展。關(guān)于生命建筑，我們也在研究，有成果后會(huì)發(fā)布。

4.服務(wù)也是產(chǎn)品

多年來，業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象是重營銷、輕產(chǎn)品，重前期、輕服務(wù)?？森h(huán)顧業(yè)界，大凡服務(wù)較好的企業(yè)，品牌和業(yè)績都很好，比如萬科、綠城、龍湖。

關(guān)于服務(wù)，推薦閱讀《客戶視角：良心開發(fā)商在哪里》。在此要說的是，其實(shí)服務(wù)也是產(chǎn)品，產(chǎn)品也是服務(wù)。想一想，如果沒有會(huì)所這一產(chǎn)品，能有會(huì)所服務(wù)嗎?如果沒有充電樁這一產(chǎn)品，能有充電服務(wù)嗎?故此，我們在給客戶做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系策劃時(shí)，有生活場景化和服務(wù)產(chǎn)品化策劃，出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)。

5.精神才是產(chǎn)品的魂

個(gè)人特別喜歡一個(gè)人在紐約上西區(qū)和北京東交民巷閑逛，走在街上，有一種與歷史對話的感覺，甚至撫摸一塊磚，都感覺有故事。而撫摸新建的商品房，卻沒感覺，除了手上沾有灰塵之外。

為什么?去年寫《豪宅五鑒》的五篇系列文章時(shí)想明白了：根本區(qū)別是有沒有精神，產(chǎn)品精神，建筑精神，人文精神。

如果沒有精神，建筑只是建筑，不可能是生命建筑。精神才是產(chǎn)品的魂!

特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不同產(chǎn)品系/產(chǎn)品線的產(chǎn)品精神是不同的，比如豪宅，講求傳承，而改善型住宅產(chǎn)品則講求品味。

故此，我們現(xiàn)在不再按“土地-客戶-產(chǎn)品”定義和劃分產(chǎn)品線，而是按產(chǎn)品精神來劃分，進(jìn)而延展出“產(chǎn)品價(jià)值體系-客戶價(jià)值體系-市場價(jià)值體系”三位一體和“七位一體”對應(yīng)關(guān)系。所以蘭德咨詢認(rèn)為，按最本質(zhì)的精神和場景來劃分產(chǎn)品系，再輔以產(chǎn)品特征的十個(gè)定義維度，是劃分產(chǎn)品系的正確方法。

隨著市場競爭越來越激烈，周邊沒有競品的項(xiàng)目幾乎不存在了。在競品環(huán)伺的市場中，只有產(chǎn)品力超越競品，才能賣得更好。

為了提高產(chǎn)品力，迫于營銷壓力，很多企業(yè)都是通過提高性能產(chǎn)品和增配來提高競爭力，但如前所言，這種硬砸成本的做法，不僅不會(huì)提高產(chǎn)品力，反而因?yàn)槌杀靖吡硕档土水a(chǎn)品力。

在《提高產(chǎn)品力的7個(gè)Q&A》中也曾提到，蘭德咨詢有個(gè)產(chǎn)品力測評模型，還有個(gè)“項(xiàng)目產(chǎn)品力提升工具包”。工具包中其中一個(gè)工具是幾乎涵蓋了所有產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)(579個(gè))的“產(chǎn)品卡尺”。最近我們基于價(jià)值導(dǎo)向，用重新升級(jí)了“產(chǎn)品卡尺”和“產(chǎn)品力測評模型”，有新創(chuàng)了兩個(gè)新模型，一個(gè)是“以價(jià)值和客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品性能對標(biāo)與適配模型”，一個(gè)是“價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品力提升模型”——兩個(gè)新研創(chuàng)的模型都是價(jià)值導(dǎo)向。

為什么是價(jià)值導(dǎo)向?以“以價(jià)值和客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品性能對標(biāo)與適配模型”為例。

項(xiàng)目實(shí)踐中通常會(huì)遇到這種情況：為了提高項(xiàng)目的產(chǎn)品競爭力，營銷部門通常會(huì)提出很多有利于銷售的要求，成本部門要控制成本不能突破目標(biāo)，設(shè)計(jì)部門要不斷修改設(shè)計(jì)和部品選配，于是三個(gè)部門經(jīng)常爭來爭去。要解決這一問題，一方面要建立并推行設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和級(jí)配標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要與競品項(xiàng)目進(jìn)行對標(biāo)，做好適配，否則很容易超配、錯(cuò)配。再次強(qiáng)調(diào)，如果通過增加成本而提高產(chǎn)品力，反而會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品力下降。我們獨(dú)創(chuàng)的“以價(jià)值主張和客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品性能對標(biāo)與適配模型”，顧名思義，是以品牌價(jià)值主張、產(chǎn)品價(jià)值主張、客戶價(jià)值主張為先導(dǎo)，通過對標(biāo)，進(jìn)行巧配、適配。比如，假設(shè)價(jià)值主張是“美好生活”，假設(shè)“美好生活”下的產(chǎn)品價(jià)值體系中包括“健康生活”，那么就進(jìn)一步梳理出通過哪些方面實(shí)現(xiàn)“健康生活”，于是梳理出6類、35項(xiàng)價(jià)值落位點(diǎn)，包括空氣清潔6項(xiàng)、用水安全4項(xiàng)、照明良好7項(xiàng)、環(huán)境安靜7項(xiàng)、體感舒適7項(xiàng)、健康活動(dòng)4項(xiàng)。然后再進(jìn)行對標(biāo)、適配，直到滿足成本目標(biāo)控制要求。

或許有人已注意到，這種適配方法不再是以開發(fā)商角度出發(fā)的技術(shù)和成本導(dǎo)向，而是價(jià)值導(dǎo)向。這種做法，類似于“從產(chǎn)品到生活，從生活到生命”，既是認(rèn)知的進(jìn)階，也是做法的迭代。