下沉市場(chǎng)還是餐飲的下個(gè)掘金點(diǎn)嗎

餐飲品牌新零售/智慧零售餐飲人必讀餐飲人必讀5小時(shí)前 億歐導(dǎo)讀 ] 市場(chǎng)不僅大，而且水還很深，不同城市之間經(jīng)濟(jì)文化上的差異更是巨大。拋除偏見，不依賴以往經(jīng)驗(yàn)，不停地研究市場(chǎng)和做嘗試，才能真正抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。名創(chuàng)優(yōu)品,下沉策略,德克士,名創(chuàng)優(yōu)品圖片來自“億歐網(wǎng)”“看空”海底撈7月15日，國金證券分析師唐川發(fā)布了研究報(bào)告稱，海底撈未來三年難達(dá)到50-60%的凈利潤復(fù)合增速預(yù)期，目前估值過高，因此下調(diào)海底撈評(píng)級(jí)從“增持”變?yōu)?ldquo;減持”。

不僅報(bào)告內(nèi)容十分犀利，發(fā)布這份報(bào)告的分析師來頭也不小。

去年分析師唐川就曾發(fā)布過看空小米集團(tuán)的報(bào)告，稱好公司與好股票之間還隔著一道估值，并給予了小米集團(tuán)“減持”評(píng)級(jí)。

結(jié)果是，小米集團(tuán)股價(jià)從最高22港元跌至8.9港元。

因此海底撈被唱空的消息一出，股價(jià)就連跌了4天。

從報(bào)告內(nèi)容來看，唐川看空海底撈的理由主要有3點(diǎn)：

1、市場(chǎng)預(yù)期過高

海底撈上市第二天就跌破發(fā)行價(jià)17.8港元，之后股價(jià)一直在17-18元之間，直至2019年2月后，海底撈的股價(jià)幾度猛漲，最高曾達(dá)32.4港元，與最低15.5港元相比，漲幅高達(dá)109%。

原因就是業(yè)績給力。

2019年3月26日，海底撈公布了2018年年報(bào)。

年報(bào)顯示，2018年總營收為169.69億元人民幣，同比增長59.5%;凈利潤達(dá)16.46億人民幣。

因?yàn)闃I(yè)績給力，海底撈股價(jià)穩(wěn)步上升，到2019年7月12日股價(jià)是33.25港元，市值超1700億港元，年均市盈率(PE值，股票價(jià)格除以每股盈利的比率)高達(dá)64.4，超出同業(yè)均值近3倍。

餐廳網(wǎng)業(yè)估值比較

2、一線城市門店出現(xiàn)分流

今年上半年，海底撈在一線城市的門店激增40多家，占總增量的，但今年1月份以來一線城市的老店和新店的平均單店日均客流量都低于其他線城市。

1H19門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)

也就是說，一線城市的門店分布過密導(dǎo)致開始出現(xiàn)分流效應(yīng)。

3、門店越開越小，營收下降

報(bào)告以面積900㎡為分界線，把海底撈的門店分為大店和小店。

海底撈近兩年新開的門店面積越來越小，在2018年以前，海底撈的小店占比為58%，而2018年以后，小店比率陡升10%，占比接近七成。

19上半年總體近7成門店為小店

根據(jù)海底撈過去的業(yè)績數(shù)據(jù)來說，大店的日銷售額均高于小店。

大店比例的下降，將直接影響海底撈的翻臺(tái)率和銷售額，導(dǎo)致平均單店?duì)I收貢獻(xiàn)下降。

下沉不容易

市場(chǎng)給予海底撈高估值，原因在于大家對(duì)海底撈的下沉策略預(yù)期很高。

當(dāng)一線城市的市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，海底撈要獲得業(yè)績突破，只能通過擴(kuò)張至二三線城市，因此海底撈上市時(shí)才會(huì)表示上市募集的資金將主要用于開新店。

但是要達(dá)到此前超1700億港元的市場(chǎng)估值，海底撈不僅要保持加速開店，還要維持單店利潤規(guī)模不變。

但是，分析師唐川不看好海底撈的下沉策略，認(rèn)為海底撈的商業(yè)模式難以在低線城市產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。

海底撈所面臨的下沉挑戰(zhàn)絕不是孤例，在“消費(fèi)升級(jí)”概念登場(chǎng)以來，很多餐企都在謀劃如何下沉。

但是，真實(shí)的下沉市場(chǎng)是怎么樣的呢?

喜茶開到縣城會(huì)火嗎?海底撈開到三線城市一定拼得過當(dāng)?shù)氐幕疱伷放茊?

一個(gè)在一線城市火爆的餐飲品牌，要真正做好下沉太難了，原因有三點(diǎn)：

1、強(qiáng)龍難壓地頭蛇

在安徽，有一家本土快餐品牌，就讓肯德基和麥當(dāng)勞束手無策，那就是老鄉(xiāng)雞。

老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒是農(nóng)民出身，從禽類養(yǎng)殖，做到雞快餐。

如今老鄉(xiāng)雞全國600+門店，在安徽有500+門店，比當(dāng)?shù)氐目系禄Ⅺ湲?dāng)勞的總和還多。

因此，在安徽省內(nèi)，就算是麥肯這樣世界級(jí)的餐飲巨頭，面對(duì)老鄉(xiāng)雞的競(jìng)爭(zhēng)，也落了下風(fēng)。

近期喜茶進(jìn)軍長沙，也不敵本土品牌茶顏悅色，無論是口碑還是客流量都有很大差距，而這還是在新開業(yè)的紅利期內(nèi)。

2、認(rèn)知差異

市場(chǎng)不僅大，而且水還很深，不同城市之間經(jīng)濟(jì)文化上的差異更是巨大。

①流行趨勢(shì)滯后

前段時(shí)間，星巴克的貓爪杯大火，讀sir的朋友自己做了一批貓爪杯，在老家賣(四線城市)，定價(jià)50元一個(gè)(原版199元一個(gè))。

結(jié)果這批貨全砸手里了，根本沒人買。原因是不覺得好看，而且還認(rèn)為非常不好用。

而兩三年前流行過的火烈鳥圖案的杯子，卻賣得非常好。

②產(chǎn)品偏好不同

有這么一個(gè)案例，某品牌在一個(gè)北方縣級(jí)市C縣開的新店，純色T恤(7折特惠)作為主打產(chǎn)品在C縣銷售情況不理想，但這類產(chǎn)品在一二線城市卻銷得非常好。

經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，純色T恤在C縣消費(fèi)者的眼中，太素了，不時(shí)尚，不好看。

③信息認(rèn)知偏差

在一線城市一些常見的優(yōu)惠打折方式，到了下沉市場(chǎng)也許沒什么效果。

比如在C縣，像是會(huì)員制這樣交會(huì)員費(fèi)獲得會(huì)員優(yōu)惠價(jià)的模式(即costco模式)，就完全行不通。

因?yàn)槭袌?chǎng)上其他的玩家都采用高頻且簡單粗暴的滿減等打折方式，先交會(huì)員費(fèi)再加上不夠簡單直接的會(huì)員機(jī)制，無疑增加消費(fèi)者的認(rèn)知成本，消費(fèi)者不僅不覺得優(yōu)惠，還會(huì)嫌麻煩。

3、缺乏普適性價(jià)值

餐飲品牌要做大做強(qiáng)，一定要有差異化。

就拿火鍋品牌來說，海底撈強(qiáng)調(diào)食材和服務(wù)、大龍燚強(qiáng)調(diào)火鍋的辣味和回甜、香天下的創(chuàng)新和文化。這些差異就是品牌的護(hù)城河，是獨(dú)特的價(jià)值。

但是俗話說，眾口難調(diào)。

下沉市場(chǎng)不是“一個(gè)”市場(chǎng)，而是“很多個(gè)”市場(chǎng)。

也許，A市場(chǎng)認(rèn)可服務(wù)，B市場(chǎng)認(rèn)可味道，C市場(chǎng)認(rèn)可創(chuàng)新和文化。

但是卻沒有一個(gè)普適性價(jià)值能滿足所有市場(chǎng)的需求。

按理說，價(jià)格便宜、性價(jià)比高應(yīng)該是全世界通用的價(jià)值追求。

但是在今年，把性價(jià)比做到足夠優(yōu)秀的名創(chuàng)優(yōu)品，為了進(jìn)入下沉市場(chǎng)，專門推出了一個(gè)子品牌叫“生活優(yōu)品”。

因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)認(rèn)為的好，不是一二線城市認(rèn)為的好。

甚至產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型以及促銷策略都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做本土化改進(jìn)。

如何研究下沉市場(chǎng)?

研究很多品牌的下沉策略后，讀sir認(rèn)為對(duì)于下沉市場(chǎng)，看了再多也沒用，關(guān)鍵還是得試。

是騾子是馬，還得牽出來溜溜。

1、德克士

德克士從一個(gè)外來品牌，到在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，甚至在二三線城市比麥肯還強(qiáng)勢(shì)，秘訣就是本土化嘗試。

一開始德克士的產(chǎn)品不多，以炸雞為主，和麥肯差異不大。

在2003年，德克士嘗試推出了米飯?zhí)撞?，是首批推出米飯的洋快餐品牌。雖然當(dāng)時(shí)的一線城市以吃洋快餐為潮流，但是在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于洋快餐的口味接受程度卻不高。

因此，米飯產(chǎn)品作為德克士的本土化試水產(chǎn)品，通過了市場(chǎng)的考驗(yàn)，成為了至今銷量穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品。

2、名創(chuàng)優(yōu)品

在名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入越南時(shí)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥菬釒Ъ撅L(fēng)氣候，天氣潮濕，高溫多雨。

所以名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)判雨傘類產(chǎn)品會(huì)熱賣，于是在門店增加了雨傘的配給，并且將其作為主推產(chǎn)品。

經(jīng)過一段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)雨傘根本賣不掉。于是名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)此現(xiàn)象做了市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越南人的主要交通工具是摩托，因此大多人用雨衣不用雨傘。

后來團(tuán)隊(duì)針對(duì)越南市場(chǎng)，嘗試開發(fā)了摩托車相關(guān)的袖套和口罩，大受歡迎，一舉成為爆款。

3、正新雞排

在全擁有上萬家門店的正新雞排，是下沉市場(chǎng)的佼佼者。

一開始，正新雞排沒有什么固定的產(chǎn)品策略，賣過奶茶、關(guān)東煮、烤串、雞翅等，嘗試過的單品有好幾百個(gè)。

但是，不停地推新嘗試，仿佛大浪淘沙般，最終留下了雞排、烤肉、魷魚等明星產(chǎn)品。

下沉市場(chǎng)就是全新的市場(chǎng)。

拋除偏見，不依賴以往經(jīng)驗(yàn)，不停地研究市場(chǎng)和做嘗試，才能真正抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。