曾經(jīng)的乳業(yè)之王蒙牛是怎么被伊利狠狠甩到身后的?

2019年3月28日，蒙牛公布了自己的財報，財報顯示，2018年蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)收入689.77億元(人民幣，下同)，同比增長14.66%;毛利257.84億元，同比增長21.72%;EBITDA達(dá)53.74億元，同比上升29.6%;公司擁有人應(yīng)占純利30.43億元，同比增長48.60%。

由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化及原奶價格相對平穩(wěn)，集團(tuán)年內(nèi)毛利上升至257.84億元，毛利率較去年上升2.2個百分點至37.4%(2017年：35.2%)。經(jīng)營費(fèi)用方面，為加強(qiáng)銷售營運(yùn)和提升品牌競爭力，集團(tuán)年內(nèi)采取積極的渠道發(fā)展及加強(qiáng)品牌宣傳推廣策略，2018年度經(jīng)營費(fèi)用同比上升22.30%至226.848億元，占集團(tuán)收入比例上升至32.9%(2017年：30.8%)。

如果單純從財報數(shù)據(jù)來看，蒙牛的經(jīng)營業(yè)績可謂是一片向好，營收、利潤都有可圈可點之處。但是，如果我們把這份財報對比著看，似乎就有些問題了。對蒙牛的參照系無疑就是和蒙牛相愛相殺多年的伊利集團(tuán)。伊利股份2018年財報數(shù)據(jù)顯示，該公司實現(xiàn)年度營業(yè)總收入795.53億元，較上年增長16.89%至115億元，如此百億級增長也創(chuàng)下伊利股份歷年來最大營收增幅。同期，伊利股份實現(xiàn)凈利潤64.52億元。

這個問題似乎就來了，營收層面，蒙牛2018年的營收額為689.77億，比伊利的796億少了106.23億。利潤方面，2018年，蒙牛股東應(yīng)占溢利30.43億元，凈值上比伊利差了33.97億元，還不到伊利的一半?，F(xiàn)金流方面，蒙牛在過去一年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為72.98億元，比伊利少了37.52億元，只有伊利的66%。

這讓人不禁疑問，曾經(jīng)不分伯仲甚至超越伊利的蒙牛最近幾年到底是怎么了?蒙牛為什么會被伊利狠狠地甩在身后?

根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)，我們可以看到，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于1993年，而內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于1999年，這兩家都位于內(nèi)蒙古呼和浩特市的企業(yè)撐起了中國乳制品產(chǎn)業(yè)的半壁江山，可以說是中國乳制品產(chǎn)業(yè)絕對的領(lǐng)軍企業(yè)。

而從歷史上來說，這兩家公司不僅是同城德比那么簡單，更是同根同源一脈相承，根據(jù)市場上公開的傳說，1999年，從伊利離職、此前擔(dān)任伊利副總裁的牛根生在41歲大叔年齡時再度創(chuàng)業(yè)，成立蒙牛，很快在中國乳業(yè)上演了一個商業(yè)傳奇，上演了一個新生企業(yè)火箭速度增長的神話，用了短短8年時間，就超越了有著超過30年以上歷史的老大伊利，成為中國乳業(yè)冠軍。而到了2007年，蒙牛成功實現(xiàn)了超越，這一年蒙牛213.18億元，伊利193.60億元，蒙牛也成為國內(nèi)第一個營收過200億的乳業(yè)公司。一個只有8年歷史的黑馬成功實現(xiàn)了逆襲，成為了中國乳業(yè)的新王者，此后連續(xù)4年蟬聯(lián)中國乳業(yè)冠軍。

然而，江湖上傳說還在流傳，但是市場卻早就城頭變幻大王旗，伊利再度東山再起成為了中國乳業(yè)的龍頭老大，而蒙牛不僅在2012年被伊利所超越，并且兩者差距日益擴(kuò)大，到了今天曾經(jīng)高手寂寞的蒙牛已經(jīng)被伊利甩在了身后。這些年蒙牛到底做錯了什么?

1999年，牛根生離開伊利創(chuàng)辦蒙牛，當(dāng)時的牛根生雖然已經(jīng)到了不惑之年，但是這股創(chuàng)業(yè)的狠勁卻依舊不減，正如同橫掃歐亞的成吉思汗軍團(tuán)一樣，在蒙牛的身上有著蒙古人獨有的狠勁，兇猛凌厲的蒙牛一出現(xiàn)在市場上就憑借自己快速、凌厲、彪悍的戰(zhàn)斗力迅速在各個市場之上和老東家伊利展開競爭，由于牛根生深諳伊利的業(yè)務(wù)邏輯和營銷套路，在蒙牛的創(chuàng)業(yè)過程中國，蒙牛比伊利更狠、更牛、更快，很快就實現(xiàn)了逆襲。

但是，2011年，蒙牛的創(chuàng)始團(tuán)隊以及靈魂創(chuàng)始人牛根生逐漸隱退蒙牛，之后的蒙牛似乎就像失去了靈魂一樣，有些走位游移，根基不穩(wěn)了。

首先，多元化市場的單一蒙牛。2005年，在牛根生的帶領(lǐng)之下，一個蒙古語當(dāng)中意為“金牌牛奶”的品牌特侖蘇誕生，開創(chuàng)了中國第一個高端牛奶品牌，特侖蘇的出現(xiàn)恰逢中國人經(jīng)濟(jì)條件逐步好轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級，曾經(jīng)一度特侖蘇成為了比黃金搭檔、腦白金更加受歡迎的送禮佳品，如果去別人家做客不帶兩箱特侖蘇似乎都會讓人覺得失禮。但是，伊利也很快反應(yīng)過來，面對著特侖蘇的來勢洶洶，伊利果斷推出了“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅讓伊利抵消了來自于蒙牛的壓力，更因為產(chǎn)品更加多元化，讓只擁有“特侖蘇”、“純甄”的蒙牛有些緩不過勁來。其實，乳業(yè)市場的歷史早就告訴過我們，在之前我們分析光明的時候就曾經(jīng)專門說過，只有莫斯利安一張牌的光明在市場上可以說難以做到一招鮮吃遍天，最終敗下陣來，其實蒙牛的問題同樣如此，產(chǎn)品較為單一讓企業(yè)的競爭力遠(yuǎn)不如伊利那么后勁磅礴。

其次，渠道高下的內(nèi)功比拼。對于一家消費(fèi)企業(yè)來說，渠道可以說是消費(fèi)品企業(yè)賴以為生的根本，但是，伊利和蒙牛在市場發(fā)展之初就在渠道上面有自己的不同選擇。由于伊利發(fā)展的更早，從而更加喜歡建設(shè)自己的渠道，所以自建了大量的渠道。蒙牛由于是后起之秀，在渠道方面采用了拓展速度更快的加盟渠道，這讓蒙牛在短期內(nèi)彌補(bǔ)了自己的渠道劣勢，但是也給自己埋下了禍根。這就要從2008年開始說起，2008年的三聚氰胺事件讓中國所有乳制品企業(yè)都深受重創(chuàng)，為了應(yīng)對風(fēng)險，蒙牛選擇了和渠道商五五分成共擔(dān)風(fēng)險，伊利選擇了自己一力承擔(dān)，當(dāng)時來看蒙牛無疑更加明智，但蒙牛與渠道商的隔閡卻因此而起，到了后面的冷鏈物流時代，這種隔閡成為了蒙牛和伊利的分水嶺。

第三，奶粉的短板真成了短板。對于蒙牛來說，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，蒙牛在液態(tài)奶和冷飲領(lǐng)域與伊利是分庭抗禮，大家實力是勢均力敵，但是在奶粉領(lǐng)域上，伊利無疑更有優(yōu)勢，2013年，蒙牛收購雅士利，希望借此來彌補(bǔ)奶粉領(lǐng)域的不足，但是并不是所有收購都是成功的，在奶粉市場上也是如此，受到雅士利的拖累，蒙牛在2016年不僅沒能發(fā)展壯大，反而出現(xiàn)了2008年之后的首次虧損。之后，雖然成功扭虧，但是奶粉的短板一直成為了蒙牛的阿克琉斯之踵。

第四，營銷領(lǐng)域的迷茫之過。曾幾何時，在牛根生的帶領(lǐng)下，蒙牛可以說是中國最牛的消費(fèi)品營銷巨頭，03年與中國航天取得合作，借助神舟五號載人飛船上天事件，"蒙牛——航天專用奶"的口號響徹大江南北。05年贊助超級女聲更是讓酸酸乳品牌取得了巨大成功。營銷的成功帶動了蒙牛銷量的一騎絕塵，但是2011年牛根生離開之后，蒙牛似乎失去了自己營銷的靈魂，無論是品牌代言還是營銷都找不到方向。而我們看到，伊利卻在這些年拿下了《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》《奇葩說》等等現(xiàn)象級營銷，從而在營銷層面全面超越蒙牛，不是說蒙牛簽的吳亦凡、李易峰不好，而是兩者在影響力上還是有較大差距。

最終，這些共同的結(jié)果讓蒙牛似乎失去了自己的優(yōu)勢，有些踟躕不前了。當(dāng)蒙牛不再兇猛的時候，蒙牛到底該向何處去?這個問題真的需要好好考慮了。