如何提高餐飲企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度

評(píng)核點(diǎn)的多少與服務(wù)的細(xì)致程度相關(guān)，一般連鎖餐廳有幾十個(gè)評(píng)核點(diǎn)，海底撈則有一百多個(gè);星巴克的評(píng)核表上計(jì)算效率精確到秒，神秘顧客要拿溫度計(jì)來(lái)測(cè)試咖啡的溫度;711便利店在評(píng)核是要求結(jié)算的時(shí)候3樣以?xún)?nèi)的東西不超過(guò)2分鐘。賺錢(qián)的方法千變?nèi)f化，無(wú)論怎樣的行業(yè)，唯一不變的方法是讓你的顧客滿(mǎn)意并且回頭。顧客滿(mǎn)意度已經(jīng)成為商家眼中非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，甚至成為考核績(jī)效的指標(biāo)之一。

特別注重顧客滿(mǎn)意度的餐飲企業(yè)，在考核時(shí)會(huì)降低經(jīng)營(yíng)指標(biāo)所占權(quán)重，做得更極致的企業(yè)，如海底撈，據(jù)說(shuō)KPI指標(biāo)只有一個(gè)——顧客滿(mǎn)意度。

一般餐飲企業(yè)對(duì)店長(zhǎng)的考核指標(biāo)包括經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如客流量、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等，管理指標(biāo)如顧客滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度等，成長(zhǎng)指標(biāo)如新開(kāi)店數(shù)、人才培養(yǎng)等。這些指標(biāo)之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，比如顧客滿(mǎn)意度就會(huì)非常明顯地影響到營(yíng)業(yè)指標(biāo)，顧客滿(mǎn)意度差，營(yíng)業(yè)額、客流量自然不高，反過(guò)來(lái)，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)業(yè)指標(biāo)的企業(yè)，往往會(huì)在成本率上嚴(yán)格把控，一不小心就會(huì)“傷”到顧客的利益，嚴(yán)重影響顧客滿(mǎn)意度。

了解顧客滿(mǎn)意度的渠道有很多，比如商家可以隨時(shí)查看的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、微博微信等社交媒體上的顧客評(píng)論，餐中、餐后有針對(duì)性的就餐體驗(yàn)問(wèn)詢(xún)，商家定期進(jìn)行的電話(huà)訪(fǎng)談，或者由第三方專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的焦點(diǎn)小組(Focus Group)訪(fǎng)談及神秘顧客調(diào)查。每一種反饋渠道都不可或缺，但相比之下，神秘顧客調(diào)查可以從顧客視角出發(fā)，更全面、系統(tǒng)、有針對(duì)性地得到第一手顧客的真實(shí)就餐體驗(yàn)，因此早在上世紀(jì)90年代，除了麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名連鎖餐企，國(guó)內(nèi)一些注重顧客體驗(yàn)的連鎖餐企就已經(jīng)將神秘顧客調(diào)查納入企業(yè)的評(píng)核體系中。

成為神秘顧客是種什么體驗(yàn)

王建業(yè)是國(guó)內(nèi)較早一批從事神秘顧客工作的專(zhuān)業(yè)人士，從1998年在香港天高管理發(fā)展有限公司從事管理咨詢(xún)和培訓(xùn)工作以來(lái)，他先后服務(wù)過(guò)很多行業(yè)和品牌，如萬(wàn)科、友邦保險(xiǎn)、謝瑞麟珠寶、德國(guó)LAMY、韓國(guó)Gentle Monster、歐時(shí)力、真維斯等，餐飲品牌則包括香港翠華集團(tuán)、唐宮海鮮舫、新榮記、旺順閣、湯城小廚、星怡會(huì)等，跨行業(yè)視角、多年管理咨詢(xún)公司專(zhuān)業(yè)管理培訓(xùn)及組織發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，使其在如何服務(wù)好顧客、提高顧客滿(mǎn)意度方面有很多實(shí)際有效的見(jiàn)解。

為了讓記者對(duì)神秘顧客調(diào)查有一個(gè)全面真實(shí)的認(rèn)識(shí)和感受，王建業(yè)老師給我安排了一次非正式神秘暗訪(fǎng)機(jī)會(huì)。這是一家新開(kāi)業(yè)的粵菜餐廳，位于北京望京區(qū)域，此前店員并未接觸過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)于服務(wù)方面的培訓(xùn)，我的任務(wù)是做一個(gè)初步的調(diào)查。王建業(yè)所在的公司會(huì)根據(jù)幾份通用的初步調(diào)查評(píng)核表綜合考慮，再有針對(duì)性地設(shè)計(jì)該餐廳適用的評(píng)核表。

做神秘顧客，除了要清楚“服務(wù)評(píng)核表”的考核項(xiàng)，準(zhǔn)備錄音筆，還要保持清醒的頭腦和良好的記憶，仔細(xì)觀(guān)察，就餐結(jié)束后盡快填寫(xiě)評(píng)核表。還有一些特別提醒，比如要表現(xiàn)得不知道如何點(diǎn)餐，看服務(wù)員是否會(huì)主動(dòng)幫助;最好2個(gè)人以上就餐，體驗(yàn)到的服務(wù)流程更全面;等待服務(wù)，觀(guān)察服務(wù)員是否有主動(dòng)服務(wù)意識(shí);全程錄音，不要暴露暗訪(fǎng)身份;保留票據(jù);失分項(xiàng)必須備注原因等。

在整個(gè)過(guò)程中，我刻意記住每一個(gè)流程的細(xì)節(jié)，從迎賓問(wèn)候、引領(lǐng)落座、落座、了解顧客需求、主動(dòng)介紹食物、推薦菜品、下單、上菜、更換餐具，一直到結(jié)賬、道謝和詢(xún)問(wèn)感受、與顧客道別。王建業(yè)老師說(shuō)這些細(xì)節(jié)正好也被稱(chēng)為“關(guān)鍵印象時(shí)刻”，都是影響顧客就餐感受的關(guān)鍵點(diǎn)，可以根據(jù)這些關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)評(píng)核表。

從暗訪(fǎng)結(jié)束至今已經(jīng)有一個(gè)月的時(shí)間，我仍舊對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)印象深刻，比如服務(wù)員特別推薦了一道菜品，下單后又告知我們菜品沽清，需要換菜;同伴的餐具中少了筷子，服務(wù)員始終沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，直到上菜之后主動(dòng)提出來(lái)才補(bǔ)齊;始終沒(méi)有人更換骨碟;我們桌的服務(wù)員服務(wù)我們的同時(shí)也在給隔壁桌點(diǎn)菜;結(jié)賬之后再無(wú)服務(wù)員出現(xiàn)，更沒(méi)有道謝和道別。從顧客角度來(lái)說(shuō)，這些都是很?chē)?yán)重的失分項(xiàng)，但也有好的亮點(diǎn)，比如上菜速度快，主動(dòng)讓顧客試湯，菜品口味地道，是非常不錯(cuò)的粵菜餐廳。在填評(píng)核表綜合評(píng)分的時(shí)候，我猶豫了一下，盡管這家餐廳得分不高，但菜品真不錯(cuò)呀，也許我還會(huì)再來(lái)。可以說(shuō)，是出品的好質(zhì)量彌補(bǔ)了前廳服務(wù)的缺失。

普通消費(fèi)者吃飯的時(shí)候絕對(duì)不會(huì)關(guān)注到很多細(xì)節(jié)點(diǎn)，而懂餐飲的專(zhuān)業(yè)人士在就餐的時(shí)候會(huì)關(guān)注很多細(xì)節(jié)，但恰恰缺失了顧客視角。

事實(shí)證明，神秘顧客的親身體驗(yàn)的確可以帶來(lái)不一樣的啟發(fā)和認(rèn)識(shí)。在我看來(lái)，更換骨碟、問(wèn)好答謝這樣的服務(wù)細(xì)節(jié)應(yīng)該是服務(wù)員看到之后隨手就能做的簡(jiǎn)單行為，人均200元以上的餐廳絕不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，但服務(wù)員顯然并沒(méi)有這樣的意識(shí)。對(duì)于這家餐廳來(lái)說(shuō)，如果在服務(wù)上有一個(gè)系統(tǒng)、全面、顧客視角的培訓(xùn)，并且每日強(qiáng)化服務(wù)，絕對(duì)會(huì)有更好的表現(xiàn)。

神秘顧客調(diào)查不僅是個(gè)工具

它像一面鏡子，甚至是一面放大鏡，可以從顧客角度看到很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)不了的問(wèn)題點(diǎn)。

王建業(yè)說(shuō)，做神秘顧客的目的就是建立一個(gè)全面通透的、完全顧客角度的服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，然后根據(jù)評(píng)價(jià)做出調(diào)整、培訓(xùn)和改進(jìn)，更好地服務(wù)顧客。“比如服務(wù)員在介紹菜品的時(shí)候，按照流程介紹了菜品特色和吃法，就覺(jué)得完成了任務(wù)，但從顧客角度，她說(shuō)得太快了，根本就沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)說(shuō)了什么。”

一張?jiān)u核表的內(nèi)容包含了顧客用餐的全過(guò)程的細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)，但在每一項(xiàng)關(guān)鍵評(píng)核點(diǎn)上都是有選擇和設(shè)計(jì)的。

如果在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)員工在儀容儀表方面有比較嚴(yán)重的問(wèn)題，此項(xiàng)評(píng)分會(huì)非常細(xì)致，比如儀容整潔、頭發(fā)整潔、保持雙手整潔、恰當(dāng)?shù)淖藙?shì)及舉止、保持制服整潔、佩戴名牌于左胸襟前等。評(píng)核點(diǎn)的多少與服務(wù)的細(xì)致程度相關(guān)，一般連鎖餐廳有幾十個(gè)評(píng)核點(diǎn)，海底撈則有一百多個(gè);星巴克的評(píng)核表上計(jì)算效率精確到秒，神秘顧客要拿溫度計(jì)來(lái)測(cè)試咖啡的溫度;711便利店則要求結(jié)算的時(shí)候3樣以?xún)?nèi)的東西不超過(guò)2分鐘。

評(píng)核表只是原始的反饋和數(shù)據(jù)，更重要的是下一步的分析報(bào)告。一份好的分析報(bào)告包括服務(wù)流程每個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)、周末與平日的表現(xiàn)、連鎖餐廳店與店之間的對(duì)比、長(zhǎng)期趨勢(shì)的對(duì)比、不同的維度分析、服務(wù)的強(qiáng)弱項(xiàng)等。王建業(yè)說(shuō)，神秘顧客是市場(chǎng)調(diào)查的常用工具，很多咨詢(xún)公司都能做神秘顧客調(diào)查，但市場(chǎng)良莠不齊，暗訪(fǎng)員的素質(zhì)高低、表格設(shè)計(jì)和填寫(xiě)的質(zhì)量、分析報(bào)告的精準(zhǔn)、對(duì)行業(yè)的分析與預(yù)測(cè)等都有很大區(qū)別。

神秘顧客報(bào)告不僅是了解顧客滿(mǎn)意的工具，一家店的神秘顧客得分也不僅是績(jī)效考核和獎(jiǎng)懲的依據(jù)，更應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)改良服務(wù)的參考，如何根據(jù)你的強(qiáng)弱項(xiàng)制定下一步的行動(dòng)計(jì)劃，提升服務(wù)，并在企業(yè)內(nèi)部互相分享好的案例和經(jīng)驗(yàn)，從上至下，從內(nèi)而外地提升和改良服務(wù)，才是最終目的。

將一份完整翔實(shí)客觀(guān)精準(zhǔn)的分析報(bào)告交給餐飲企業(yè)之后，怎么用好這個(gè)參考結(jié)果，也體現(xiàn)了餐飲老板的智慧與眼界高度。