iPhone售價(jià)下調(diào)其他業(yè)務(wù)成長(zhǎng)蘋果財(cái)報(bào)透露了哪些訊息

iPhone 售價(jià)下調(diào)、其他業(yè)務(wù)成長(zhǎng)…蘋果財(cái)報(bào)透露了哪些訊息?

蘋果的新一季財(cái)報(bào)沒有引發(fā)太大的震蕩，很顯然，這和蘋果CEO 庫(kù)克半個(gè)多月前發(fā)表的那封公開信有很大關(guān)系。當(dāng)時(shí)，他直接下調(diào)了業(yè)內(nèi)對(duì)蘋果新財(cái)季的預(yù)期，這非常罕見，畢竟上一次蘋果這么做還是17 年前賈伯斯在任之時(shí)。

而在今天早上的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，庫(kù)克在開場(chǎng)時(shí)就強(qiáng)調(diào)了外部因素對(duì)蘋果業(yè)績(jī)的影響，確切的原因則歸咎于iPhone 上市時(shí)間的變更、外匯波動(dòng)、產(chǎn)品受到供應(yīng)鏈的限制，以及新興市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。

在已經(jīng)打了「預(yù)防針」的前提下，大家對(duì)于現(xiàn)狀的包容度也高出許多。

1 月30 日，蘋果正式發(fā)布了2019 財(cái)年第一財(cái)季的數(shù)據(jù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，從去年10 月到12 月，蘋果的總營(yíng)收達(dá)到了843 億美元，較去年同期下降了4.5%;而凈利潤(rùn)則為199 億美元，較去年同期下降了0.5%。

按照以往的情況，年末購(gòu)物季所在的這個(gè)季度通常是蘋果一年中銷售最強(qiáng)勁的時(shí)間段，但現(xiàn)在交出的這份成績(jī)單只能說相當(dāng)平凡。事實(shí)上如果你將數(shù)據(jù)和往年對(duì)比后也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是蘋果時(shí)隔兩年后，又一次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利同比下滑的情況。

同時(shí)，這也是蘋果第一次未公開透露iPhone、iPad和Mac等硬體銷量訊息的一個(gè)季度，雖然蘋果在去年已有告知，但反映到財(cái)報(bào)里來看卻另有一番滋味。

好消息：營(yíng)收不如去年但比預(yù)期高

也許是庫(kù)克提前給分析師們做了「報(bào)備」，所以盡管業(yè)內(nèi)對(duì)本次蘋果財(cái)報(bào)抱以悲觀情緒，但等最終數(shù)據(jù)出來后，反而比分析師們預(yù)測(cè)的還要高出一些。

也因如此，蘋果在盤后的股價(jià)一度上漲6%，如今已經(jīng)重新回歸到12 月中營(yíng)收指導(dǎo)下調(diào)前的位置。

另外，蘋果的iPad、Mac 和其它產(chǎn)品線也都保持了成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。具體來看，iPad 的營(yíng)收67 億美元，比去年同期上漲了17%，這得益于新iPad Pro 發(fā)布后的助推效應(yīng)，如果今年3 月份還有新的iPad 發(fā)布會(huì)，短時(shí)間內(nèi)這條產(chǎn)品線應(yīng)該還會(huì)保持活力。

而Mac 營(yíng)收則為74 億美元，比去年同期上漲了9%，同樣是受到了去年10 月份新推出的MacBook Air 和Mac Mini 影響。蘋果CFO 盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)還表示，包括美國(guó)、歐洲和日本等市場(chǎng)都出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的成長(zhǎng)。

而「其他產(chǎn)品」，如今蘋果將其重新命名為「可穿戴設(shè)備、家庭和配件」品類，營(yíng)收達(dá)到了73 億美元，增速達(dá)到了33%。

如果單純將Apple Watch 和AirPods 這兩款可穿戴設(shè)備挑出來看，增速更是達(dá)到了50%，全年?duì)I收規(guī)模已經(jīng)可以和一家《財(cái)富》200 強(qiáng)公司媲美了，這也是現(xiàn)在蘋果發(fā)展速度最快的業(yè)務(wù)。

另一個(gè)蘋果的明星業(yè)務(wù)則是服務(wù)品類，它包含了多種業(yè)務(wù)，比如App Store、Apple Pay，還有iCloud 和Apple Music 訂閱等，新老用戶會(huì)把費(fèi)用投入到各個(gè)服務(wù)中。本財(cái)季它們共拿下109 億美元的營(yíng)收，達(dá)到了19% 的增速，也意味著蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)正式突破百億大關(guān)。

壞消息：iPhone 和大中華區(qū)營(yíng)收雙雙下降

iPhone 是本財(cái)季中唯一一個(gè)營(yíng)收下滑的業(yè)務(wù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)季iPhone 的營(yíng)收為519 億美元，比上一年同期下降了15% 左右，庫(kù)克稱去年最受歡迎的新品是iPhone XR ，其次則是iPhone XS Max。

由于官方?jīng)]有公布確切的銷售數(shù)字，我們也無從得知這三個(gè)月里蘋果到底賣出了多少臺(tái)，也暫時(shí)沒辦法推測(cè)出平均銷售價(jià)格(ASP)。

不過分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics根據(jù)蘋果財(cái)報(bào)給出了一個(gè)預(yù)測(cè)，它認(rèn)為iPhone本財(cái)季的銷量約為6590萬部，而去年同期則為7730萬部。

此外，庫(kù)克也向我們分享了一個(gè)新的訊息，即蘋果在全球市場(chǎng)的「活躍設(shè)備量」。這個(gè)數(shù)字目前達(dá)到了14 億，比2018 年年初成長(zhǎng)了1 億，比2016 年多了4 億。

這14 億中，有9 億部設(shè)備都是iPhone，至于其它應(yīng)該是iPad、Mac 和一些可穿戴設(shè)備。

盡管iPhone 沒有以前賣得好，但對(duì)蘋果來說，它仍然占據(jù)了總營(yíng)收近62% 的比例，所以短時(shí)間內(nèi)，iPhone 的銷售狀況依舊是蘋果業(yè)績(jī)的指標(biāo)。

另外，全球幾個(gè)主要地區(qū)的營(yíng)收數(shù)字也因iPhone 的表現(xiàn)出現(xiàn)了不同的波動(dòng)，除了北美和亞太地區(qū)仍然保持小幅成長(zhǎng)外，像日本、歐洲地區(qū)都有3-5% 左右的下滑。

這里重點(diǎn)要說的是大中華區(qū)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)季大中華區(qū)的營(yíng)收僅為131.69 億美元，對(duì)比去年同期大跌27%，主要原因也是iPhone 的銷售不及預(yù)期。

我們此前曾分析過iPhone在中國(guó)地區(qū)遭遇的問題。除了定價(jià)和換機(jī)周期的因素，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的特殊性決定了蘋果沒辦法在國(guó)內(nèi)提供全套的內(nèi)容服務(wù)，這直接影響了蘋果生態(tài)的完整性。

相比之下，中國(guó)廠商們則可以更快地整合各種本土化服務(wù)。

同時(shí)，iPhone 面對(duì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，很多Android 手機(jī)可能只需要花不到三分之一的成本，就能實(shí)現(xiàn)iPhone 七八成的體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不流行在「高C/P 值」上大做文章，但iPhone 在不少用戶眼中，無疑是「C/P 值過低」的選擇。

庫(kù)克：蘋果會(huì)調(diào)整iPhone 的定價(jià)，還會(huì)加快內(nèi)容服務(wù)的布局

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映的是已經(jīng)發(fā)生過的事，相比之下，蘋果未來的走向更值得我們關(guān)注。

作為蘋果CEO，庫(kù)克之后又會(huì)采取哪些措施，解決蘋果面臨的困境?

一個(gè)很多人經(jīng)常會(huì)提及的是價(jià)格問題，庫(kù)克也終于給出了正面回應(yīng)。他承認(rèn)，價(jià)格確實(shí)是影響iPhone銷售的一個(gè)因素(So yes, I do think the price is a factor)，但具體原因又可以分為好幾點(diǎn)。

首先是美元的持續(xù)走強(qiáng)，這使得iPhone 在美國(guó)看似沒有變得很貴，但在一些地區(qū)的價(jià)格卻出現(xiàn)了大幅上漲，這其實(shí)是匯率波動(dòng)帶來的效應(yīng)。庫(kù)克舉了一個(gè)實(shí)際的例子。

比如在土耳其，里拉(當(dāng)?shù)刎泿?在2018 年貶值了33%，這導(dǎo)致我們上個(gè)財(cái)季在該地區(qū)的營(yíng)收比去年同期下降了近7 億美元。

其次還有運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼問題。比如在日本地區(qū)，過去人們可能只需要花199 美元就能買到一臺(tái)iPhone 6/6Plus，但如今新政策已經(jīng)對(duì)補(bǔ)貼進(jìn)行了更嚴(yán)格的限制，你可能只能以原價(jià)來入手新iPhone 了，這也大大遏制了該地區(qū)人們的購(gòu)買欲望。

今年一季度，我們預(yù)估在日本銷售的iPhone 只有不到一半得到了補(bǔ)貼優(yōu)惠，而一年前補(bǔ)貼優(yōu)惠的iPhone 則占據(jù)了總量的四分之三。

最后，關(guān)于今后的定價(jià)策略，庫(kù)克表示會(huì)調(diào)整iPhone 在一些新興國(guó)家的定價(jià)，使其「和本地價(jià)格更相稱」，中國(guó)是否包含在內(nèi)還不得知，但近一兩個(gè)月內(nèi)，不少第三方銷售管道已經(jīng)對(duì)新iPhone 做出了較大幅度下調(diào)價(jià)格的舉動(dòng)。

此外，蘋果還會(huì)更多采取「以舊換新」和「分期付款」的形式，降低人們購(gòu)買新iPhone 的一次性成本，以解決缺乏補(bǔ)貼的情況。

除了價(jià)格問題外，iPhone 的銷量疲軟，也和越來越長(zhǎng)的換機(jī)周期有一定關(guān)系。我們也多次提及，在近乎飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)下尋求和以前一樣的高速成長(zhǎng)已經(jīng)不太可能，這也是為什么服務(wù)正在被視為是下一個(gè)驅(qū)動(dòng)蘋果發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，過去一年里蘋果的幾起收購(gòu)和投資，基本都是圍繞新聞雜志和原創(chuàng)影音等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，今年我們也肯定會(huì)看到蘋果在內(nèi)容分發(fā)上的新動(dòng)作。

一個(gè)是影音，蘋果已經(jīng)明確會(huì)加入到現(xiàn)在的影音行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。除了自有的Apple TV 電視盒和AirPlay 2 傳輸擴(kuò)展外，庫(kù)克還提到了App Store 中的第三方訂閱，以及蘋果自己的原創(chuàng)影音內(nèi)容布局，未來這些內(nèi)容都將通過TV App 提供給消費(fèi)者，預(yù)計(jì)也會(huì)有對(duì)應(yīng)的訂閱服務(wù)。

還有一個(gè)容易被忽略的是Apple News，也就是蘋果的新聞雜志軟體。按照庫(kù)克的說法，這款軟體目前僅在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞這三個(gè)地區(qū)推出，但月活用戶量已經(jīng)超過了8500 萬，甚至是全美用戶量最高的新聞App 了。

據(jù)悉在今年，蘋果就會(huì)為Apple News 推出對(duì)應(yīng)的付費(fèi)訂閱服務(wù)。

庫(kù)克還表示，目前正在使用蘋果服務(wù)和第三方業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶量已經(jīng)達(dá)到了3.6 億人，而到了2020 年，蘋果希望將數(shù)字提升至5 億。這個(gè)目標(biāo)并不夸張，在高忠誠(chéng)度和高滿意度的基礎(chǔ)下，蘋果并不需要對(duì)iPhone 的保有量做太大的擔(dān)憂，問題只是在于如何將更多的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為服務(wù)業(yè)務(wù)的訂閱用戶。

這會(huì)促使蘋果尋求更多的服務(wù)產(chǎn)品，雜志和影音訂閱制自然都會(huì)考慮在內(nèi)。

但對(duì)蘋果來說，服務(wù)業(yè)務(wù)想要獲得更高的營(yíng)收，乃至是讓蘋果不用再受到iPhone 銷售表現(xiàn)的束縛，顯然不能只停留在對(duì)存量用戶的挖掘，也要盡可能地吸收新的用戶，而這和穩(wěn)定的硬體銷量無不關(guān)系。

畢竟，蘋果的優(yōu)勢(shì)離不開硬體和軟體之間的緊密結(jié)合。如果蘋果希望成為一個(gè)涵蓋Apps、音樂、影音和書籍等內(nèi)容的巨大發(fā)布商，一個(gè)強(qiáng)有力的硬體設(shè)備仍然是最有效的入口，現(xiàn)在扮演這個(gè)角色的是iPhone，它的表現(xiàn)好壞，依舊決定著蘋果的未來。