斯科特不利地將在線測量與互聯(lián)網(wǎng)之前的通信渠道進行比較

上個月，在總結(jié)他最近發(fā)表的演講時，塞繆爾斯科特問道：“互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是假的嗎?”

對這個問題的正確答案當然是“不”。

然而，如果你讀完整篇文章，你會發(fā)現(xiàn)這是一個修辭性的問題 - 讀者顯然被邀請以響亮的回答來回應，這是由Reddit的前首席執(zhí)行官引人注目的引用，Ellen Pro：這都是事實。一切都是假的。“

斯科特不利地將在線測量與“互聯(lián)網(wǎng)之前的通信渠道”進行比較，指出無線電通過調(diào)查來報告真實人類和印刷媒體的聽眾數(shù)據(jù)。比較的關鍵是這些數(shù)字由獨立的第三方審核。

任何暗示這種獨立性或測量不存在在線的事實都是不正確的。

10年前，英國廣告和出版業(yè)齊聚一堂，共同解決斯科特聲稱今天造成這種痛苦的問題：多重且相互沖突的主張，過度主張以及自我利益企業(yè)對受眾數(shù)量和覆蓋能力的反訴。UKOM由ISBA，IAB和AOP擁有，并在IPA的董事會中有代表。這就是整個行業(yè)，包括買賣雙方，共同制定和管理英國在線受眾測量的行業(yè)標準。

我們在測量跨媒體方面也取得了重要進展。UKOM認可來自Comscore的數(shù)據(jù)，PAMCo是一家取代NRS的印刷行業(yè)測量機構(gòu)，提供準確的跨平臺，印刷和數(shù)字受眾數(shù)量，英國工業(yè)可以將其用作真實人員測量的可信，獨立和審計來源。

斯科特表示“50%的互聯(lián)網(wǎng)流量是機器人”，我同意欺詐性流量顯然是一個問題，但這就是為什么UKOM認可的數(shù)據(jù)如此重要。我們使用面板和人口普查數(shù)據(jù)的組合，根據(jù)人而不是瀏覽器或機器來量化受眾。真實設備上的真人小組。其中超過100,000個在英國，包括臺式機，平板電腦和智能手機。互聯(lián)網(wǎng)上虛假流量的確切百分比不是UKOM的優(yōu)先事項。確保將其排除在測量數(shù)字之外。

整個歐洲都有行業(yè)機構(gòu)成功運行全面的在線獨立測量計劃。最近在AGF(相當于BARB)和YouTube之間在德國進行了為期三年的合作。當YouTube被獨立的行業(yè)標準衡量時，這是一個重大新聞。3月份，YouTube首次發(fā)布了獨立測量的德國觀眾人數(shù)，包括按頻道劃分的每月觀眾總數(shù)，包括花費的時間。自2017年夏季以來，UKOM技術委員會批準了Comscore的Video Metrix Multiplatform，用于測量PC，平板電腦和智能手機上的視頻觀眾，為YouTube及其眾多頻道制作英國月度數(shù)據(jù)。

網(wǎng)上沒有任何東西停滯不前。今年早些時候，UKOM宣布了一項針對英國在線受眾測量的RFP，該合同將于2021年開始實施，不僅包括PC，平板電腦和智能手機的測量，還包括智能電視和語音激活設備。我們希望不僅可以測量流式活動，還可以測量離線下載和消費的內(nèi)容，例如播客。UKOM將首次考慮通過受眾群體驗證來衡量在線廣告活動的衡量標準。我們正在探索以簡單的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎衡量受眾群體的能力，以及基于興趣或類別的受眾群體。

塞繆爾·斯科特和我分享了一些令人沮喪的行業(yè)傾向于使用一些有問題的數(shù)據(jù)，但我不能同意華盛頓郵報的阿拉姆·扎克爾·沙布夫說“這些數(shù)字都是他媽的假的......所有的假狗屎都是在其他虛假的狗屎之上層層疊疊它只會使自己復雜化。“我無法對美國的情況發(fā)表評論，但認為這在全球范圍內(nèi)是正確的并且就英國和歐洲而言是危險的，這樣的陳述是適得其反，事實上不正確，只會增加市場混亂。

數(shù)據(jù)不是零和游戲。大多數(shù)英國機構(gòu)將在戰(zhàn)略，通信或媒體規(guī)劃流程中為其客戶使用UKOM數(shù)據(jù)以及其他來源。前IPA洞察總監(jiān)Lynne Robinson表示，“在透明度，質(zhì)量和可比性方面，我們用于制定涉及媒體投資的關鍵決策的數(shù)據(jù)至關重要...... UKOM提供了這個非常重要的風箏標記。 “大多數(shù)大型英國出版商將使用UKOM數(shù)據(jù)和他們自己的內(nèi)部分析來獲得更廣泛的市場視角來衡量他們的受眾表現(xiàn)。

這是一個復雜的市場，Samuel Scott正確地強調(diào)了一些挑戰(zhàn)，其中一些還有待克服。然而，對于英國和歐洲而言，在線是狂野的西部而沒有治理的含義是誤導性的。ISBA的史蒂夫切斯特提出了最好的觀點(而且不像其他人那樣骯臟)：“強大，獨立，負責任的受眾數(shù)據(jù)對于決策和為廣告商的媒體投資提供信心至關重要。UKOM是一個重要的跨行業(yè)機構(gòu)[并且]對于確保對不斷發(fā)展的支離破碎的渠道的監(jiān)督至關重要。“

很容易引起人們注意“這一切都是假的嗎?”并邀請“是的”不可避免的回答。但這也是不負責任的，它破壞了英國和歐洲的行業(yè)工作，以確保獨立和客觀的標準?？赡懿荒敲匆俗⒛浚苍S更負責任的是：“在線是否有任何值得信賴的獨立測量標準?”英國的答案也是一個響亮的“是”。