在Facebook上沒有個性化的情況下可以定位

3月19日，F(xiàn)acebook與美國國家公平住房聯(lián)盟(NFHA)，美國通信工作者協(xié)會(CWA)，幾個地區(qū)性公平住房組織以及個人消費者和求職者達成民權訴訟。

由此產(chǎn)生的協(xié)議包括一系列變更，以防止Facebook的廣告平臺套件中的住房，就業(yè)和信貸廣告歧視。

Facebook同意做出八項重大改變，包括為上述垂直行業(yè)的廣告建立一個單獨的廣告門戶網(wǎng)站，其中包括有限的定位選項，以及創(chuàng)建一個名為“類似受眾”的類似“精簡版”工具。此外，還可刪除年齡，性別和郵政編碼定位。

但這對廣告商，終端消費者和更廣泛的數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)意味著什么呢?定位和個性化的好處是明確的，但是肆無忌憚地使用，可能具有歧視性。

廣度和浪費

有趣的是，F(xiàn)acebook正在采取主動，即使自稱“標兵” - 與以前的舉動形成鮮明對比。從困難的2018年劍橋Analytica丑聞中吸取的教訓仍在回蕩，而英國退歐和2020年的美國大選在背景中并不太遠。

我可以直接告訴你，在過去的18個月里，從Facebook到代理商的派對路線是“廣泛而信任我們的算法”; 即針對所有人(美國的2.2億用戶)，讓Facebook的算法找到轉(zhuǎn)化率最高的受眾。憤世嫉俗的人會說這是推動更多媒體支出的最佳方式，最終也是Facebook的收入。

這帶來了挑戰(zhàn)，因為預算需要足以允許算法學習，而代理商需要不斷提高其媒體購買者的感知價值。

通過我們自己的多變量測試，很明顯算法運行良好 - 即使Facebook最近推出的廣告系列預算優(yōu)化(CBO)似乎比其廣告技術同行慢。相反，通過深入研究，通過對細分市場和受眾采用戰(zhàn)略方法，我們可以加快績效。

考慮一下：在一次測試中，我們開發(fā)了一個數(shù)據(jù)模型，使我們能夠無縫地跟蹤數(shù)字媒體，通過真正的離線轉(zhuǎn)換到一個客戶的全額貸款產(chǎn)品。這使我們能夠優(yōu)化貸款發(fā)放價值，而不是網(wǎng)站表單填寫，線索或點擊。畢竟，如果你是一家金融服務公司，那么為什么要將18歲以上的人用于出租房屋凈值貸款呢?唯一的原因是：現(xiàn)在，當在Facebook上做廣告時，監(jiān)管協(xié)議決定我們必須針對每個人。如果我們采用Facebook基于其法律和解的廣泛方法，我們估計7-12%的媒體將被浪費在上層漏斗媒體上。

這種媒體不僅在媒體支出，廣告技術和代理費用方面從客戶角度被浪費，而且還提供了糟糕的用戶體驗。數(shù)字廣告的口號一直是相關性的。一旦將其從廣告商的工具包中刪除，那么信道中的置信度和性能就會降低。而不是正確的時間，正確的地點，正確的信息，它更多的是所有的時間，所有的地方(ments)，并且希望是正確的信息 - 如果它甚至是正確的受眾。

當我們等待這些變化的真正含義時 - 不僅是Facebook，還有其他嚴重依賴人口統(tǒng)計，郵政編碼和招聘信息的數(shù)字媒體渠道 - 人們不禁會思考這是否會對LinkedIn的廣告造成破壞性打擊?發(fā)行。

“目標”不加歧視

與此同時，可以通過其他方式與目標客戶建立聯(lián)系。

營銷人員可以使用針對每個Facebook展示位置定制的內(nèi)置專用廣告，并通過廣告文案讓受眾自我認證。由于顯而易見的原因，營銷人員往往過度索引他們的搜索后復制工作。但A / B測試在社交中發(fā)布副本，同時利用行為科學有效地“推動”消費者確定他們是否具有預審資格 - 并反過來推動更高的轉(zhuǎn)換率。

另一種選擇是開發(fā)Messenger策略。我們看到了通過Messenger推動受眾的巨大增長和成功，其中聊天機器人可以無縫地獲得領導者的資格并自動化從廣告到CRM集成的銷售流程，甚至直接指向?qū)I(yè)銷售團隊。

最重要的是采用多層次的方法來定位受眾群體。我們預計將持續(xù)取消“市場中”數(shù)據(jù)，盡管影響正在減弱，但數(shù)據(jù)仍然非常寶貴。因此，避免通過基于親和力的受眾對第三方數(shù)據(jù)和潛在客戶進行過度索引。平衡媒體的權重與基于意圖的信號。并跟蹤能夠帶來有意義的業(yè)務成果的轉(zhuǎn)化; 上層漏斗優(yōu)化事件可能會產(chǎn)生誤導，最終導致次優(yōu)決策。

公平貸款只是新法規(guī)正在改變營銷人員如何與消費者接觸的一個領域。我們現(xiàn)在處于一個高度動態(tài)的世界，營銷策略需要適應。使用近視鏡頭專注于媒體，頻道或觀眾會暴露出重大的商業(yè)風險。這是在付費媒體世界中運作的快樂和痛苦：一分鐘你掌握了提供價值的藝術，然后，比你可以說劍橋分析更快，世界再次發(fā)生變化。

越來越多的營銷人員開始提供多渠道媒體策略，專注于長期利益而不是短期收益，并最終將觀眾置于轉(zhuǎn)型之旅的核心。

無論我們在整個過程中采取何種監(jiān)管或媒體平臺變革，這只能是積極的演變。