京東這輛列車失速了

其股價從2018年1月份50.5美元的歷史高點，一路跌至去年11月份的20美元左右，幾度逼近破發(fā)。如今其股價在30美元上下打轉(zhuǎn)，市值僅400多億美元。

現(xiàn)實中，比股價更加觸目驚心的則是“末位淘汰10%的高管”“裁員8%(約1.2萬人)”“十幾萬快遞員‘降薪’”......

唱衰京東也成了投資機構(gòu)們的政治正確，到去年三季度，持有京東股票的機構(gòu)從581家減至155家。

自1998年創(chuàng)立至今，京東早已成為國內(nèi)電商領(lǐng)域無法撼動的那部分力量，但21歲的京東也迎來了它最艱難的時刻。

京東前員工李澤(化名)對虎嗅說：“其實京東并沒有再找到一條增長的曲線，它現(xiàn)在處于一個跨越鴻溝的階段，這個階段非常痛苦。過去每到了增速疲軟的時候，就想怎樣去找新的故事，去畫新的‘大餅’來讓投資者買賬。這招從上市一直用到2017年到2018年的樣子，現(xiàn)在出現(xiàn)一個比較嚴重的問題，就是這個故事講不下去了。”

縱觀過去幾年，靠講故事的京東得到了一部分市場，但也錯過了更多的機遇。拋開京東創(chuàng)始人劉強東的桃色事件不談，本文試圖復(fù)盤京東近幾年的業(yè)務(wù)線境況以及它那些錯過的機會。

不穩(wěn)的三駕馬車

1. 京東商城處于“大變革時代”

好風憑借力。曾經(jīng)借著電商紅利和自營模式吃下中國電商半壁江山，成功赴美享受了鮮花和掌聲的京東，如今在“增長”這件事上遇到了瓶頸——這也是目前業(yè)界對京東的公開質(zhì)疑，京東迫切地需要一個體面的新故事。

2016年是京東的一座分水嶺。這一年，京東營收增速跌破50%這一重要指標，處境也開始慢慢變得尷尬。不管是京東一直想要超越的阿里，還是后來者網(wǎng)易電商，它們的電商業(yè)務(wù)季度營收增速依然保持在40%以上，但“京東號”列車卻就此降速。

在技術(shù)堆疊的時代，BAT已經(jīng)完成了技術(shù)向的轉(zhuǎn)型，但京東本質(zhì)上還是一家貿(mào)易公司。京東商城是其最關(guān)鍵的一畝三分地。

對于賣貨這件事，京東不是沒有動過腦筋。從最初起家的3C家電，到最后用服飾完成全品類拼圖，京東想要改變自己的形象，將用戶性別結(jié)構(gòu)的天平朝市場更為廣闊的女性傾斜。公開數(shù)據(jù)顯示，從2015年下半年開始，高毛利率的服裝類對京東毛利潤的貢獻率達40%~50%。

但靠著擴展品類完成了一撥增長的京東商城，前進的路上一直橫亙著頭號公敵天貓。

京東和阿里系對品牌資源的爭奪已成為一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，最近幾年，雙方打出了無數(shù)場的“二選一”鬧劇。就在京東整肅期間，對面的天貓前兩天拿出了搶占“新品首發(fā)”的新聞稿，偷襲京東之意明顯。

兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡喊出未來三年天貓平臺交易規(guī)模(GMV)翻一番;手淘首頁天貓入口直接升級為天貓新品，未來三年完成一億次的新品首發(fā)，創(chuàng)造100個年銷售額過十億新品牌;2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發(fā)......品牌資源和首發(fā)優(yōu)勢，會成為頭部電商平臺接下來爭奪的面包。

“京東商城現(xiàn)在是一個大變革時代。”在特殊時期被推到臺前的京東商城CEO徐雷曾如此定義道。

徐雷此時被視為京東的“二號人物”，在外界看來意味深長——京東的“當權(quán)派”被打倒了，劉強東終究還是選擇“老人”留在身邊，替還不方便公開露面的他傳遞京東的意志。但所有的變革都非一日之功，何況對一家“久病成疾”的公司。

在李澤看來，京東商城內(nèi)部還有一個很大的問題，就是第三方POP系統(tǒng)(Point Of Purchase賣點廣告)不夠成熟，且問題多多：“曾經(jīng)有人也想通過很多方式推進這個系統(tǒng)的改良，包括廣告系統(tǒng)、商家后臺和一些營銷系統(tǒng)，另外還有倉儲物流管理系統(tǒng)，所有跟POP相關(guān)的。對當時那個部門來說，POP的營收大概占到90%多(重POP模式)，所以系統(tǒng)對他們來講非常關(guān)鍵。”

“如果系統(tǒng)不行的話，怎么去拉新商家、大品牌進來，在品類上創(chuàng)造更多的收入?因為商家很清楚你內(nèi)部生態(tài)環(huán)境的惡劣，這就導(dǎo)致了，跟入駐其它家去比，商家可能會投入很多但收獲很小。所以很多大宗商家都不愿意來。”李澤對老東家有些恨鐵不成鋼地說，“負責人當時列了二十多個關(guān)于改良系統(tǒng)的項目，但最后也不知道做成了幾個。技術(shù)層面的羸弱是一個問題，這會限制商城發(fā)展。”

2. 京東物流不是物流

曾經(jīng)也劉強東引以為傲的京東物流和數(shù)萬快遞員兄弟，似乎一夜之間失寵了。劉強東在關(guān)于京東物流的那封《致全體配送兄弟的一封信》說：“(現(xiàn)在)是京東物流最困難的時刻。”

劉強東親自下場解釋了為什么要取消快遞員兄弟的底薪，順便還承認了京東物流的虧損——京東物流2018年全年虧損超過23個億，“而且這已經(jīng)是第十二個年頭虧損了，如果這么虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的!公司所做的這一切，只想讓京東物流可以生存下去，只想讓大家的日子過得更好、更加長久!”

喜歡用感嘆號的劉強東沒有說錯，眼下京東物流的要務(wù)就是降本增效。

降本，其實是快遞公司和外賣公司的剛需。幾十萬名快遞員和外賣員的社保與險金對企業(yè)來說，是不堪重負的一筆支出。在快遞小哥和送餐員的生存現(xiàn)狀下，顯然還沒有一個能兼顧雙方不同立場的最優(yōu)解。但從企業(yè)的角度來看，京東物流的做法順應(yīng)行業(yè)的商業(yè)規(guī)律，從商業(yè)邏輯上來講本無可厚非。刺激到人們興奮點的，大概是劉強東所謂的“兄弟”人設(shè)的崩塌。

而為了增效，京東從去年10月份開始就宣布擴大業(yè)務(wù)范圍至個人快遞業(yè)務(wù)。目前，京東物流已經(jīng)開通了31個城市的服務(wù)，緊接著，京東物流還宣布開始提供同城服務(wù)，并在京東快遞小程序首頁上線了同城送入口。

京東物流曾經(jīng)承載著劉強東的某種夙愿：“未來的快遞只有兩家，就是順豐和京東。”不過遺憾的是，京東物流可能還不能稱得上是一家快遞公司。

京東物流靠著長期以來在C端積累的用戶口碑，使物流為京東商城賺取了口碑。不過，想要講專業(yè)物流故事的京東物流，與現(xiàn)有的快遞公司和快運公司還有著本質(zhì)的不同：京東物流還沒有一個真正的物流網(wǎng)絡(luò)，它講的還是前置倉的故事。

在運聯(lián)研究院執(zhí)行院長李忠心看來，現(xiàn)在京東物流的矛盾點在于要不要自己建快遞、快運兩張自營網(wǎng)絡(luò)，因為其現(xiàn)有的幾張網(wǎng)絡(luò)——自營零售、三方店主端、入倉端，還有個人快遞業(yè)務(wù)——是不可能融合的。而建設(shè)一張全網(wǎng)絡(luò)，成本極高。

據(jù)虎嗅了解，京東曾經(jīng)找過一些快運公司進行收購談判，但是，“京東低估了自建網(wǎng)絡(luò)的難度。”李忠心說道，“京東戰(zhàn)略部的人想過去收購現(xiàn)成的物流網(wǎng)絡(luò)，但沒成的原因是我覺得京東給它們(快運網(wǎng)絡(luò))的估值太低了。”

投資人彭程有類似看法，他認為京東自建物流成本最少也要100億元。京東物流獨立出來的時候，曾借大勢喊出要在5年內(nèi)將物流中心的面積擴大至超過5000萬平方米。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅：“其實市場上沒有這么大的需求?；旧希缫咨碳t木、宇培等物流地產(chǎn)商或供應(yīng)鏈、物流公司它(京東)都有入股，它已經(jīng)控制了很多土地資源和倉儲面積，市場已經(jīng)頂?shù)筋^了，這方面是沒有思路的，沒有很多故事可講。”

京東物流曾經(jīng)的目標估值是千億人民幣，但是在李忠心看來，目前的京東物流的業(yè)務(wù)量支撐不了這么高的估值：“從社會的角度去評估的話，現(xiàn)在估值遠低于預(yù)期。大家對它的評價多數(shù)是因為京東商城的潛力，畢竟把所有的第三方商家全部綁定之后的想象空間還是很大的。但是今年燒了很多錢之后，后續(xù)京東物流并沒有什么拿得出手的成績來，社會化遠低于預(yù)期。”

李忠心告訴虎嗅，快遞業(yè)最大的單量并非來自個人快遞業(yè)務(wù)，而是電商件(業(yè)內(nèi)慣稱“淘寶件”)，這部分市場占到大約八成，剩下的才是個人快遞和高端寄件服務(wù)，市場很小，并且這部分的資源目前都掌握在順豐和四通一達的手里。京東物流直接搶蛋糕吃，成功的機率并不大。

所以目前來看，京東物流做的這部分加法暫時幫不上它什么大忙。

在接受虎嗅采訪時，彭程分析認為，京東物流的問題是沒有找到下一個增長空間。市場上的“坑”都被占滿了，唯一的增量是大票快遞，但市場空間很小了。“今年一季度大家(物流公司)都沒有什么增長，都在尋找增量。”彭程說，“京東的難點是，它目前的飯碗很穩(wěn)固，但是想要去搶別人的市場，再加上要自建全網(wǎng)，這兩方面都不容易實現(xiàn)，靠自營燒錢去做，機會不是很多。”

另外，關(guān)于這次京東物流的大整改，業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了一種觀點認為是“資本的意志在作祟”。但有資本圈人士告訴虎嗅，他們確實還沒有聽說京東物流的上市時間表，投資方對京東物流的投資是長線，壓力來自投資人的說法不太成立。

上市是京東物流最終要講的故事，但它還要過一個坎。

“上市的話，關(guān)聯(lián)交易不能超過40%(實際審核時甚至控制在30%)，并且上市前幾年要保持一個明顯下降的趨勢。京東物流現(xiàn)在過于依賴京東商城的交易。京東物流要上市，這個問題是要解決的。”李忠心說。

3. 技術(shù)?技術(shù)?技術(shù)?

第三架馬車是京東數(shù)科，但它在如今BAT不斷加大投入的新技術(shù)賽道里還沒有姓名。

2018年11月20日，京東金融CEO陳生強在JD Discovery(JDD)?2018京東數(shù)字科技全球探索者大會上宣布，原來的“京東金融”正式升級為“京東數(shù)字科技”(JD Digits)，品牌的新Slogan為“預(yù)見、改變、實現(xiàn)”，而他強調(diào)最多的一個詞就是技術(shù)。

數(shù)科，將金融業(yè)務(wù)擴張到了包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、IoT等在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)，與實體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進行產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

總結(jié)下來，就是劉強東在2017年的開年大會上喊出的口號：“未來12年京東只有三樣東西：技術(shù)!技術(shù)!技術(shù)!”

在2015年，京東就把技術(shù)部門從業(yè)務(wù)部門單獨剝離出來，并分成兩大方向：一是核心技術(shù)研發(fā)團隊，包括云、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)團隊;二是應(yīng)用技術(shù)研發(fā)團隊，主要服務(wù)于京東商城業(yè)務(wù)，兩大團隊直接從屬于CTO大系統(tǒng)，由CTO張晨帶隊。

“京東一直不知道自己要做什么、怎么做。”李澤評價京東的技術(shù)方向道，“我沒感覺當時的CTO發(fā)揮了多大的價值，因為京東的技術(shù)體系在不斷地調(diào)整，他們不斷地在往新的方向摸索，但始終沒有找出明確的方向。”

從他的觀察來看，京東歷任CTO干的時間都不長。

3月15日，京東宣布CTO張晨離任，也就此拉開了京東幾位CXO離職的序幕。

錯過的幾次機會

除了三駕馬車不太穩(wěn)外，自2016年以來，對未來業(yè)務(wù)增長點的錯誤判斷，或者說是對舒適區(qū)的迷戀，則讓京東錯過了幾次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機遇，從而造成了重大的戰(zhàn)略延誤。

生鮮新零售是最新添上去的一筆。

1. 錯過侯毅，錯過“盒馬”

侯毅與京東的故事已經(jīng)被講了無數(shù)次——如果侯毅能留在京東的話，現(xiàn)在盒馬鮮生或許就是京東扛起來的“無界零售”的一面旗幟。據(jù)說侯毅在做京東到家時就認為輕模式難以解決庫存和用戶體驗，在侯毅的設(shè)想中，應(yīng)該走倉儲加配送的重模式，但這在京東遭到否定。這就有了后來侯毅在阿里的支持下創(chuàng)立盒馬的故事。

京東“放棄”了侯毅和盒馬，并不代表它無視眼下的生鮮賽道。目前京東的生鮮線分為線上的生鮮電商和線下瞄準盒馬的7FRESH，經(jīng)過今年2月份的一次架構(gòu)調(diào)整，兩個事業(yè)部已經(jīng)合并，此前由京東高級副總裁王笑松負責。

在京東任職長達11年之久的王笑松曾經(jīng)被稱為京東的“三大群主”之一，十五年前，正是王笑松用3C業(yè)務(wù)為京東打下了如今的基礎(chǔ)。對于7FRESH，他曾有一個很大的計劃：三至五年在全國范圍開設(shè)1000家門店?，F(xiàn)實是，目前只有區(qū)區(qū)十幾家門店。