從2018年蔓延至2019年的中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)售寒冬 依舊在小滿(mǎn)后的5月持續(xù)通過(guò)大幅降價(jià)的形式在各地上演

近日，一份流傳出的內(nèi)部文件顯示，捷豹路虎捷豹E-Pace、攬勝極光部分國(guó)五車(chē)型的折扣后員工內(nèi)購(gòu)價(jià)幾近五折。曾經(jīng)被捷豹譽(yù)為“新英倫豪華轎跑”捷豹E-Pace內(nèi)購(gòu)價(jià)最低僅為16.3萬(wàn)，紅極一時(shí)的攬勝極光降幅更高達(dá)20萬(wàn)。

此前，即使是部分市場(chǎng)降幅明顯的美系豪華品牌，最多市場(chǎng)讓利也就在10萬(wàn)左右，并迅速在清庫(kù)后維穩(wěn)價(jià)格體系，而此次捷豹路虎雙品牌以要腰斬價(jià)清庫(kù)，一方面實(shí)證了其高庫(kù)存的隱患，另一方面也佐證了其聯(lián)合銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)當(dāng)下的軍心渙散。

銷(xiāo)量?jī)r(jià)格雙腰斬

上周，捷豹路虎CEO 施韋德在公開(kāi)場(chǎng)合下稱(chēng)：“我們正在和飽和的中國(guó)市場(chǎng)作斗爭(zhēng)，慘淡的銷(xiāo)量使公司在2019年2月份減記40億美元。” 2019年4月，捷豹路虎在華銷(xiāo)量為7049輛，去年同期銷(xiāo)量為1.3萬(wàn)輛，同比下滑45.7%。而今年前4月，捷豹路虎在華累計(jì)銷(xiāo)量為2.85輛，去年同期為5.03萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)43.4%。

屋漏偏逢連夜雨，銷(xiāo)售下滑同時(shí)，7月1日即將執(zhí)行的國(guó)六新政也逼迫捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)做出更明確的選擇，但令消費(fèi)者萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，車(chē)企內(nèi)外有別的清庫(kù)做派，多數(shù)友商同樣是內(nèi)部消化，但至少守住成本底線(xiàn)，并通過(guò)內(nèi)外較為一致的讓利幅度爭(zhēng)取客戶(hù)，而捷豹路虎方面員工內(nèi)購(gòu)價(jià)完全超出了正常范疇。

本周流傳出的內(nèi)部文件顯示，捷豹路虎內(nèi)購(gòu)價(jià)的車(chē)型主要是E-PACE和攬勝極光，其中E-PACE P200 AWD原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)281800元，折扣后價(jià)格達(dá)到了163444元;E-PACE S P200 AWD原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)315800元，折扣后價(jià)格達(dá)到了183164元;E-PACE HSE P200 AWD原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)385800元，折扣后價(jià)格達(dá)到了223764元。

而攬勝極光2.0T 240PS SE智耀版原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)442800元，折扣后價(jià)格達(dá)到了256824元;勝極光2.0T 240PS SE DYNAMIC智銳版原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)491800元，折扣后價(jià)格達(dá)到了285244元;攬勝極光2.0T 240PS SE DYNAMIC致動(dòng)版原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)539800元，折扣后價(jià)格達(dá)到了313084元。

此前，《華夏時(shí)報(bào)》記者走訪(fǎng)捷豹路虎相關(guān)店頭時(shí)，就已獲知捷豹當(dāng)家車(chē)型XEL與發(fā)現(xiàn)神行的價(jià)格早已開(kāi)始了崩塌，其實(shí)際成交價(jià)幾近25萬(wàn)左右，但與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情相比，彼時(shí)的捷豹路虎店頭還算克制，短短數(shù)周，“七折虎六折豹” 已在內(nèi)部執(zhí)行五折清庫(kù)價(jià)。

本周，《華夏時(shí)報(bào)》記者繼續(xù)走訪(fǎng)其相關(guān)店頭，咨詢(xún)其實(shí)際成交價(jià)情況，得到的回復(fù)是：市場(chǎng)建議零售價(jià)為28.18萬(wàn)的捷豹E-PACE優(yōu)惠6萬(wàn)8，22萬(wàn)就能拿下裸車(chē)，XEL優(yōu)惠8萬(wàn)。相比較流傳出的內(nèi)購(gòu)版本，捷豹對(duì)外實(shí)際成交價(jià)還在繼續(xù)死扛之中。

經(jīng)銷(xiāo)商士氣受損

在市場(chǎng)決策層面，長(zhǎng)期關(guān)注豪華車(chē)市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員李顏偉認(rèn)為，捷豹路虎的產(chǎn)品在銷(xiāo)售管理中存在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍和效率低下的問(wèn)題。"英國(guó)人一開(kāi)始就沒(méi)有想清楚，是要利潤(rùn)還是要銷(xiāo)量。"

比如首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型極光的定價(jià)，一開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商方面已經(jīng)對(duì)廠(chǎng)商的定價(jià)表達(dá)了反對(duì)和不滿(mǎn)，但廠(chǎng)商并未采納經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)，定了一個(gè)在市場(chǎng)看來(lái)較高的定價(jià)。由于當(dāng)時(shí)極光的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)型都并行銷(xiāo)售，且進(jìn)口車(chē)在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定讓利，因此消費(fèi)者都愿意選擇進(jìn)口車(chē)型，國(guó)產(chǎn)車(chē)型不能打開(kāi)局面，以至于后期經(jīng)銷(xiāo)商不得不降價(jià)求銷(xiāo)，造成終端價(jià)格體系混亂，而價(jià)格下跌過(guò)快，對(duì)品牌也造成沖擊。

在2018年豪華車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎銷(xiāo)量同比下降超過(guò)19%，為此，位于中國(guó)和英國(guó)的工廠(chǎng)在剛過(guò)去的一年不得不選擇停工以調(diào)整供需。受其余豪華品牌的擠壓，經(jīng)銷(xiāo)商為沖擊銷(xiāo)量不得不以"七折虎六折豹"的價(jià)格促銷(xiāo)，造成終端經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損。

據(jù)滬上媒體反映，自去年8月以來(lái)，捷豹和路虎的車(chē)主經(jīng)常在捷豹路虎位于上海的中國(guó)總部前舉行抗議活動(dòng)，以引起人們對(duì)其汽車(chē)和SUV普遍存在的質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商背負(fù)著60天或更大的未售出新車(chē)供應(yīng)壓力，紛紛提供大幅折扣，以緩解庫(kù)存壓力。

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)人員變動(dòng)頻繁

一位近期關(guān)注中型豪華車(chē)的北京消費(fèi)者表示，近一個(gè)多月以來(lái)，幾乎每周都會(huì)接到2-3家捷豹路虎4S店邀請(qǐng)?jiān)嚦嗽囻{的電話(huà)，自己同期還去過(guò)了奧迪、寶馬和沃爾沃等品牌4S店看車(chē)，但只有捷豹路虎連續(xù)邀約催促，不知是不是因?yàn)殇N(xiāo)售員的業(yè)績(jī)壓力較大。

而這也從另一方面反映出，捷豹路虎的在華銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)自上而下遭遇到的銷(xiāo)售任務(wù)負(fù)重。

為了穩(wěn)固和保證終端經(jīng)銷(xiāo)商利益，自2018年12月31日起，原捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)總裁魏傅然不再擔(dān)任總裁，其職位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)副總裁潘慶將暫時(shí)代理，其上任后面對(duì)的復(fù)雜局面從經(jīng)銷(xiāo)商口中可得知一二。

采訪(fǎng)中，據(jù)一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商代表表述，在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證合資雙方的利益，中外雙方共同搭建了捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)。在這個(gè)機(jī)構(gòu)中，除了銷(xiāo)售職能部門(mén)之外，為了保證決策的效率和權(quán)力平衡，其余負(fù)責(zé)人都分別由奇瑞和捷豹路虎雙方各自派駐。在作出決策時(shí)既要考慮合資業(yè)務(wù)，又要考慮進(jìn)口業(yè)務(wù)。只有獲得雙方通過(guò)的情況下才可以通過(guò)，從而避免不公正。

但這樣互相制約的現(xiàn)實(shí)結(jié)果是，"拖沓的組織架構(gòu)之下不僅造成責(zé)權(quán)不明，遇到問(wèn)題時(shí)需要反復(fù)討論，且如果意見(jiàn)不統(tǒng)一，就會(huì)造成博弈和內(nèi)耗。"上述人士告訴記者。IMSS自成立以后，內(nèi)部人員變動(dòng)一直不斷，以至于傳導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)層面的政策完全不具備連貫性、效率低下。

近期捷豹路虎對(duì)外公布的官方材料稱(chēng)，其超過(guò)三分之一的門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間不超過(guò)三年。該公司說(shuō)，它們還在精簡(jiǎn)商業(yè)政策，以幫助彌補(bǔ)零售商的損失，并推出了廣泛的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)項(xiàng)目，以改善客戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)。

5月，施韋德最新的表態(tài)稱(chēng)：“盡管在華業(yè)務(wù)導(dǎo)致虧損，但目前還沒(méi)有快速解決問(wèn)題的辦法，捷豹路虎也不準(zhǔn)備為了擴(kuò)大銷(xiāo)量而做出無(wú)限犧牲。”可事實(shí)是，庫(kù)存壓力之下，捷豹路虎的經(jīng)銷(xiāo)商們還在死扛，IMSS自己先扛不住了。