為什么品牌正在轉(zhuǎn)向使用Amazon Prime Video來發(fā)布自己的內(nèi)容

亞馬遜的Prime Video Direct最初是作為一個自助服務(wù)平臺，讓制作公司上傳視頻，與亞馬遜自己的電視節(jié)目和電影并列。廣告客戶推出兩年后，現(xiàn)在開始將其視為品牌內(nèi)容的可行分發(fā)工具。

Prime Video不僅有可能成為一個嚴(yán)肅的分銷平臺 - 分析師估計全球有超過7500萬人訂閱Prime - 但如果內(nèi)容達到足夠的眼球，那么它背后的品牌可以賺錢。

亞馬遜根據(jù)觀看視頻的小時數(shù)支付版稅，但最近它將美國的費率從4到15美分降至每小時4到10美分。

盡管收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，殼牌和捷豹路虎也在試驗這一工具。

前者在流媒體網(wǎng)站上播放了一部關(guān)于南極探索的Endemol Shine制作電影，而捷豹上傳了一部55分鐘的紀(jì)錄片，深入研究其“電氣化”計劃。

與此同時，豐田擁有的汽車品牌雷克薩斯最近推出了一項以“60,000小時長的紀(jì)錄片”為主題的活動，展示了四位日本大師級工匠試圖達到“Takumi”或掌握工匠的地位。

它還沒有把完整的東西放在亞馬遜上，但Prime Video上有一個小時的編輯。

該品牌解釋說，沿著這條路走下去有幾個原因。首先，隨著消費者對流媒體應(yīng)用的抨擊，汽車品牌認(rèn)為它比YouTube，F(xiàn)acebook或電視更有可能留住注意力。

其次，它需要規(guī)模。

雷克薩斯品牌管理和市場營銷全球主管Spiros Fotinos表示：“我們一直關(guān)注分銷，因為我們在許多市場開展業(yè)務(wù)，我們需要確保能夠在所有市場中實現(xiàn)這一目標(biāo)。” “當(dāng)我們看到我們在桌面上有哪些可能的選擇時，在評估了各種選項之后，亞馬遜Prime可以為我們提供我們所尋求的覆蓋范圍和受眾。”

如果人們觀看這部電影，該品牌將獲得現(xiàn)金返還的事實并不是Fotinos在揭示他選擇亞馬遜平臺的理由時長期停留的因素。然而，對于品牌如何實現(xiàn)收入來源多元化這是一個有趣的看法 - 雷克薩斯不是第一個也不會是最后一個認(rèn)為它可以讓內(nèi)容如此優(yōu)秀的人們?yōu)榇烁冻龃鷥r的品牌- 但這家汽車巨頭將需要4萬人才能如果想要賺取40,000英鎊 - 車輛的平均價格，那就看整整一個小時(如果亞馬遜對版稅很慷慨)。

雖然它可能讓觀眾實現(xiàn)這一目標(biāo)，但亞馬遜并不保證人們會找到創(chuàng)作者上傳的內(nèi)容。品牌無法在主頁上進行宣傳或擁有視頻功能，但如果他們點擊之前類似的內(nèi)容，算法會將其提供給人們。

對于雷克薩斯來說，它依靠其“大客戶群”和員工來宣傳電影在那里。

Fotinos也會爭辯說，內(nèi)容的質(zhì)量是人們會積極尋求的。它聘請了電影攝影師Clay Jetter來指導(dǎo)這部電影，并在紐約Doc博會上向評論家推出。“我們想要避免的是將其變成某種雷克薩斯商業(yè)廣告，”他說，并強調(diào)雷克薩斯的品牌出現(xiàn)在不到四分之一的電影中。

到目前為止，它已經(jīng)在亞馬遜上進行了六次五星級評論，稱贊它具有“迷人”，“獨特和視覺上的驚艷”以及“引發(fā)一些關(guān)于工藝和技術(shù)的非常有趣的問題”。

相比之下，“Jaguar：Going Electric”被一些評論家稱為54分鐘的銷售推銷。

“這不適合每個品牌”

所有這些都引發(fā)了一些關(guān)于這種“品牌娛樂”品牌如何投資的問題應(yīng)該由亞馬遜標(biāo)識，以及它是否應(yīng)該受到廣告監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管。

Fotinos否認(rèn)其電影是一個明顯的廣告，應(yīng)該標(biāo)記為這樣。

“當(dāng)我們談?wù)撈放苾?nèi)容時，它就成了廣告的代名詞。但另一方面是消費者首先關(guān)注它，并試圖講述消費者感興趣的故事，“他繼續(xù)道。“我們在故事中，因為它與我們作為一個品牌相關(guān)，我們有合理的理由去那里。”

但營銷人員在這里使用的關(guān)鍵詞是“消費者”(不是作為紀(jì)錄片制作者的觀眾或觀眾)。不同的是，在此結(jié)束時，F(xiàn)otinos確實需要向老板展示它將有助于銷售車輛。

亞馬遜將向它提供關(guān)于誰觀看它以及它們之后做什么的少量信息。雷克薩斯用來衡量成功的指標(biāo)僅僅基于觀看電影的人數(shù)和社交媒體上的“普遍情緒”。

Drum向雷克薩斯詢問有關(guān)這些指標(biāo)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但在撰寫本文時正在等待回復(fù)。

The&Partnership的策略師Matt Bamford-Bowes表示，更多的品牌正在考慮將Prime Video的力量作為來自營銷部門的內(nèi)容的分銷工具，但他們必須謹(jǐn)慎行事。 。

“亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)是確保[來自品牌]的內(nèi)容質(zhì)量與平臺上的其他內(nèi)容一樣好。這對亞馬遜來說非常重要，它需要創(chuàng)造客戶價值，并期待高質(zhì)量的視頻，“他說。

“我不認(rèn)為這適合每個品牌。品牌不能突然意識到它存在，它們可能從中賺取一點錢，只是提出一個關(guān)于自己的故事。那是你遇到危險的時候。[廣告商]為了獲得可信度而有一次這樣的事情。如果一個平臺或消費者知道某件事是長達一小時的廣告，他們就不會再看了。“

然而，鮑斯補充說，如果它成功 - 如果這個實驗與雷克薩斯和亞馬遜一起，他的代理商仍在努力 - 那么它可能會為內(nèi)容營銷開辟新的途徑。包括投資和贊助其他類型的創(chuàng)作者，其中品牌可以聲稱所產(chǎn)生的收入的百分比。