從不吃外賣的年輕人看餐飲消費(fèi)回歸廚房的新趨勢(shì)

毋庸置疑，外賣已經(jīng)成為年輕人的生活習(xí)慣，但最近億歐餐飲發(fā)現(xiàn)身邊還有一群不太一樣的人，他們并不吃外賣。除了外賣這個(gè)選項(xiàng)外，“吃”這件事情還有哪些可能性?這群不吃外賣的年輕人背后又隱藏著哪些消費(fèi)趨勢(shì)呢?據(jù)CNNIC《2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.06億，手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)3.97億，增長(zhǎng)率為23.2%，使用比例達(dá)48.6%。毋庸置疑，外賣已經(jīng)成為年輕人的生活習(xí)慣，但最近億歐餐飲發(fā)現(xiàn)身邊還有一群不太一樣的人，他們并不吃外賣。除了“外賣”這個(gè)選項(xiàng)外，“吃”這件事情還有哪些可能性?這群不吃外賣的年輕人背后又隱藏著哪些消費(fèi)趨勢(shì)呢?一起來了解一下這群不吃外賣的年輕人吧。

深惡痛絕派

關(guān)鍵詞：不環(huán)保、貴、不新鮮

首位代表是一個(gè)點(diǎn)外賣不超過10次的95后男生，作為環(huán)保主義者，他對(duì)外賣深惡痛絕，在他看來，不可降解的外賣盒和塑料袋都是白色垃圾;另一位來自重慶、喜歡自己做飯的小哥哥，只點(diǎn)過一次外賣，他認(rèn)為，外賣很貴，不如自己做飯更新鮮、營養(yǎng)。

溫和派

關(guān)鍵詞：選擇成本高、體驗(yàn)差、不健康

相比深惡痛絕派，另外一些年輕人對(duì)外賣的拒絕則比較溫和。其中一位僅僅將外賣作為吃飯的途徑之一，放棄外賣的原因是外賣平臺(tái)上餐食種類過多，選擇成本太高，且缺少線下堂食的體驗(yàn);

另外一位準(zhǔn)媽媽，曾經(jīng)是外賣的狂熱愛好者，但自從懷孕后，點(diǎn)外賣的頻率從15-20次/月，降低到了2-3次每月。這個(gè)轉(zhuǎn)變背后，價(jià)格是主要原因，“外賣油膩且配送費(fèi)越來越高了，以前20元就可以吃到很好，現(xiàn)在點(diǎn)一份外賣動(dòng)輒需要30元以上了“;

另一位97年的小姐姐不選外賣的理由更直接，在她的認(rèn)知里，外賣用的速食包=不健康，“塑料盒加熱之后會(huì)致癌，且油大鹽大，所以一般不會(huì)點(diǎn)外賣”，但當(dāng)自己有特定想吃的東西時(shí)，比如潮汕砂鍋粥、餃子、披薩、豬手等，也會(huì)嘗試選擇品牌店的外賣，“品牌外賣雖然有點(diǎn)貴，配送費(fèi)很高，但最少品質(zhì)有保障。”

將這些年輕人不點(diǎn)外賣的原因總結(jié)下來，其實(shí)就是“不健康、價(jià)格昂貴、不環(huán)保、體驗(yàn)感差”。不管是健康還是價(jià)格問題，背后其實(shí)還是消費(fèi)能力的問題

。比如大家覺得街邊外賣不健康，但還是可以接受食安條件更好的品牌外賣，盡管這些品牌外賣的價(jià)格會(huì)更高一些。

其實(shí)，外賣的“不環(huán)保”狀況也在慢慢改善。據(jù)淘寶發(fā)布的《環(huán)保消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，一次性餐具正被環(huán)保型便捷餐具快速取代。70、80、90后購買環(huán)保餐具的數(shù)據(jù)正在逐年增長(zhǎng)，其中70后在選購環(huán)保型便捷餐具方面增長(zhǎng)最快，超過45%，80后、85后緊隨其后，漲幅都接近四成。據(jù)億歐獲悉，餓了么等外賣平臺(tái)也將在環(huán)保餐具方面作出一些舉措，比如在顧客點(diǎn)外賣時(shí)默認(rèn)選擇“不需要餐具”的選項(xiàng)。

不吃外賣的深層原因

此外，體驗(yàn)感差也是讓這些年輕人放棄外賣的原因之一。

在以上調(diào)研中，億歐餐飲發(fā)現(xiàn)，這些不吃外賣的年輕人，小部分選擇外出堂食，大部分選擇以自己做飯的方式解決就餐問題。

或許自己做飯時(shí)的體驗(yàn)和儀式感才是年輕人放棄外賣，選擇回歸廚房背后更深層次的原因。

如今，越來越多的新青年樂于通過烹飪釋放工作生活中的壓力，建立與家人、友人的親密關(guān)系。畢竟，好好吃飯才是好好生活，尤其對(duì)這些壓力大的年輕人而言，一份可口的食物慰藉的不僅是胃，更是整個(gè)身心。

據(jù)方太聯(lián)合天貓發(fā)布《2018健康廚房消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，以80、90后為代表的新青年已成為當(dāng)前廚電消費(fèi)的主力人群。

除了餐具購買外，在家做飯時(shí)，如何快速方便的獲得健康的食材，也成為年輕人們的硬性需求。如今，凈菜、半成品菜領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越演愈烈，2018年以來，眾多生鮮平臺(tái)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者到家場(chǎng)景消費(fèi)需求，紛紛發(fā)力，比如在美團(tuán)到家服務(wù)里，頭部生鮮連鎖品牌每月總交易額在2.2億元左右;叮咚買菜在上海的日訂單，頂峰可以達(dá)到15萬單/天;此外，2018年，餐飲新零售風(fēng)生水起，餐飲品牌們也紛紛探索以零售包裝食品或準(zhǔn)成品占領(lǐng)年輕人們的廚房，一年過去了，這些嘗試的效果如何?

一般來說，自有微信平臺(tái)、生鮮平臺(tái)、超市、電商平臺(tái)、便利店、自助取餐機(jī)等是餐飲品牌針對(duì)到家場(chǎng)景消費(fèi)進(jìn)行零售化會(huì)嘗試的幾種渠道，不同品牌會(huì)選擇不同的組合渠道進(jìn)行銷售，億歐餐飲以品牌們選擇最多的渠道之一，“天貓”為例，統(tǒng)計(jì)了部分開設(shè)了天貓旗艦店餐飲品牌針對(duì)到家場(chǎng)景的推出的零售化產(chǎn)品銷量情況：

由表格可以看出，去年大熱的自熱小火鍋依然熱度不減，但各品牌之間銷量差距巨大;火鍋底料市場(chǎng)需求依然強(qiáng)盛;五芳齋的零售食品銷量顯著，船歌魚水餃和霸蠻的米粉銷量也達(dá)500以上 ;但半成品菜和生鮮方面的銷量則差強(qiáng)人意。

優(yōu)異銷量背后其實(shí)有跡可循

1、零售化業(yè)務(wù)起步較早

從數(shù)據(jù)上來看，更早開始零售化業(yè)務(wù)運(yùn)營的品牌產(chǎn)品銷量更好，其中五芳齋、霸蠻、船歌魚水餃?zhǔn)禽^早開始嘗試零售化業(yè)務(wù)的品牌，西貝等品牌則是從去年剛開始嘗試此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2、專業(yè)運(yùn)營必不可少

零售電商業(yè)務(wù)跟餐飲業(yè)務(wù)其實(shí)是兩個(gè)思路，與傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營考驗(yàn)線下經(jīng)營能力不同，零售電商是基于流量的生意，考驗(yàn)的是品牌線上精細(xì)化運(yùn)營的能力。因此，船歌魚水餃最初為了發(fā)展線上業(yè)務(wù)選擇專門成立一家零售公司，由具備零售基因的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營線上銷售。去年，船歌魚水餃全渠道雙11檔期銷售額突破500萬元，蟬聯(lián)天貓雙11水餃類目三連冠。

3、品牌互動(dòng)營銷相當(dāng)重要

其實(shí)，不管是線上下運(yùn)營，品牌營銷都很重要。但相比于線下餐飲來說從流量出發(fā)的線上經(jīng)營，品牌們能否與掌握線上話語權(quán)年輕人消費(fèi)者保持良性互動(dòng)，直接會(huì)反應(yīng)在銷量上。

其實(shí)，以五芳齋為例，雖然是老字號(hào)品牌，但始終保持著年輕營銷的新姿勢(shì)。不管是去年推出的刷屏復(fù)古視頻，還是今年端午節(jié)，聯(lián)合抖音進(jìn)行的消費(fèi)者互動(dòng)營銷，都很成功。可以說，五芳齋提供了一個(gè)老字號(hào)與年輕消費(fèi)者最佳互動(dòng)案例。

4、圍繞儀式感可以探索更多

最后，回到文章最初探討的問題，餐飲品牌們要抓住這些回歸廚房的年輕消費(fèi)者們，需要更加深入地了解他們的需求。相比于外賣，對(duì)于年輕人來說，在家烹飪這件事情不僅僅是為了裹腹，儀式感對(duì)他們來說更為重要，如何結(jié)合烹飪本身，在餐飲零售產(chǎn)品中適當(dāng)設(shè)計(jì)頗具“小心機(jī)”的儀式感，應(yīng)該是品牌們做好零售化基礎(chǔ)運(yùn)營的前提下，更應(yīng)該思考的問題。

“年輕人在哪里，我們就去哪里”已經(jīng)成為品牌們進(jìn)行營銷時(shí)的潛意識(shí)，那么，面對(duì)年輕人回歸廚房新趨勢(shì)，餐飲品牌該做些什么，又能做些什么呢?