方便面的起承轉(zhuǎn)背后 是快消品的價格暗箱

占據(jù)方便面近一半市場的康師傅，其起起伏伏往往代表著整個方便面行業(yè)的變動，那么自2013年起方便面的發(fā)展經(jīng)歷了哪些波動?其背后的行業(yè)意義又是什么?方便面，最直觀的能讓人想起康師傅、統(tǒng)一、白象等方便面大廠，對于80，90后的大多數(shù)青壯年工作群體，方便面的記憶總是童年時期不可或缺的一部分。但就是這樣一個看似普普通通的快消品，卻孕育出中國最大的快消品企業(yè)。

英國調(diào)查公司排出全球最成功的100個快速消費品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world)，并發(fā)布了《Top 100 Megabrands》白皮書，其中以方便面與飲料為核心業(yè)務的康師傅位居第12，是中國品牌的首位。

而這個靠方便面起家的快消品大亨，一度在2013-2016年遭遇滑鐵盧，到了2017年才開始回暖。占據(jù)方便面近一半市場的康師傅，其起起伏伏往往代表著整個方便面行業(yè)的變動，那么自2013年起方便面的發(fā)展經(jīng)歷了哪些波動?其背后的行業(yè)意義又是什么?

很多人把方便面銷量的降低歸結(jié)于外賣的火爆，自從2013年起，方便面銷量大幅下滑，有資料顯示，當時內(nèi)地和香港方便面總銷量為462.2億包，到了2016年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至385.2億包。

而這個階段正好是外賣剛剛興起的時間，在2013-2016年期間，外賣行業(yè)經(jīng)歷了百團大戰(zhàn)，正是外賣的野蠻生長期，行業(yè)急速發(fā)展。

而且對于方便面而言，本身的零食屬性之外更多地擔當?shù)氖钦`餐飯的角色，起到充饑的作用，而外賣的出現(xiàn)很大程度上取代了方便面在充饑、誤餐方面的角色。而且在這個階段，外賣正值補貼期，5-10元左右就能吃到一份正常的的外賣。

這就使得方便面在面對外賣沖擊的初期，不僅在味道體驗上輸?shù)簦踔潦莾r格上的優(yōu)勢也不在明顯，而且伴隨著健康飲食、消費升級等思潮的沖擊下，銷量迅速下滑。甚至當時還有數(shù)據(jù)顯示康師傅曾經(jīng)一天市值蒸發(fā)1億元。

而這一現(xiàn)象一直持續(xù)到2017年，根康師傅發(fā)布2017年年報顯示，整個2017年公司實現(xiàn)收益589.54億元，同比增長6.07%，同比增長56.59%，這是康師傅自2013年來首次業(yè)績上漲。

而到了如今，方便面再度煥發(fā)出蓬勃的生機。根據(jù)康師傅2018年度的財報顯示，康師傅2018年全年營收達到606.86億元，同比增長2.94%。凈利潤同比增長35.42%，為24.63億元。其中方便面業(yè)務的全年收益為 239.17億元，同比增長5.73%，占到了總營收的40%，毛利率同比上升 1.44% ，達到30.23%，方便面業(yè)務利潤上升至17.09億元。

而作為國內(nèi)另一方便面巨頭的統(tǒng)一業(yè)務也得到了回暖，根據(jù)統(tǒng)一2018年財報顯示，統(tǒng)一2018年總營收為217.72億元，凈利潤約10.3億元，同比增長17.2%，其中方便面業(yè)務達到84.25億元。

值得注意的是，二者在財報中都強調(diào)了它們都一定程度的進行了品牌升級和價格升級，并推出了諸多高端產(chǎn)品，中高價位的方便面銷量都有上升。

從產(chǎn)品角度看，確實近年來康師傅與統(tǒng)一都推出了一些“奢侈品”方便面，像康師傅的Express速達面館，一般的價格在25元，典藏版甚至達到了68元一碗，而統(tǒng)一的“滿漢大餐”平均每碗也在20元左右。

那么方便面銷量能夠得到恢復是因為品質(zhì)升級，仰仗各種高價位產(chǎn)品嗎?

二

在筆者看來，所謂的Express速達面館也好，滿漢大餐也好，并不是方便面市場重新回暖的關(guān)鍵點，這二者更像是品牌的一種營銷存在，通過二者的價格與內(nèi)容，證明方便面也是可以做到高品質(zhì)而已，就實際的銷售而言，并沒有什么出彩的地方。

要知道在康師傅與統(tǒng)一提到的高端產(chǎn)品并不單單指上述兩款高價面，而是基本高于4元左右的產(chǎn)品。

根據(jù)康師傅財報中的內(nèi)容分類，基本上像豚骨系列、金湯系列、老壇酸菜面等產(chǎn)品都歸為了高端面，而這些所謂的高端面其實價格區(qū)間在4-8元左右，并不是我們概念中的“Express 速達面館”這種25元甚至60元的超級價格方便面。

而且有媒體報道，在統(tǒng)一天貓官方旗艦店，平均售價6元的“都會小館肥腸面(84*6杯)”，月銷量已經(jīng)躍升至店鋪第一位，達5915筆，但價格更高的“滿漢大餐”月銷量僅1146筆。而同樣屬于超級價格的康師傅Express速達面館，月銷量則約在120盒-140盒之間，市場表現(xiàn)同樣冷淡。

也就是說，對于如今的方便面而言，取勝之道并不在于普遍認為的“高端產(chǎn)品”，更多地仍是聚焦到4-10元左右的方便面產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品就是方便面行業(yè)的“價格暗箱”。

暗箱模式是指將企業(yè)的關(guān)鍵性資源整理和處理在各種各樣的暗箱中，然后運用各種機制共享暗箱中的資源。這個理論來源于魔術(shù)表演，在魔術(shù)表演中，魔術(shù)師通常會有一個“魔術(shù)暗箱”，用來潛藏起用于表演的各種道具。

基本上所有的觀眾都知道魔術(shù)師有這樣一個暗箱，但除了魔術(shù)師自己以外，幾乎沒有人知道它箱子里藏著什么機關(guān)，很多人想學到他這個機關(guān)然而都被暗箱嚴嚴實實的擋在外面，這些新鮮感與神秘感就成為魔術(shù)節(jié)目的效果體現(xiàn)。

對于方便面來說，這個暗箱就是價格，整個的價格壁壘就是別人明知道缺偷不走的東西。即使外賣可以短時間內(nèi)取代掉方便面在諸多場景中的代餐地位，但長久下來，其成本架構(gòu)已然決定著其要離開方便面的價格區(qū)間。

方便面的回暖是在2017年，而值得注意的是這個階段外賣洗牌期剛過，不再是一味地補貼價格戰(zhàn)，一般來說如今的一份不錯的方便面大概開銷在7元以內(nèi)，而正常點一次外賣的開銷在15元左右，已經(jīng)回歸到正常的餐飲價位。這也就意味著方便面的回暖其實還是更主要的歸結(jié)于價格方面。

三

除了價格因素之外，近年來方便面能夠穩(wěn)步增長的原因還在于層出不窮的新口味與健康性宣傳。

價格暗箱的存在是起到其他產(chǎn)品想要取代、學習方便面的壁壘作用，那么從這個價格區(qū)間內(nèi)，各種令人猜想不到的“魔術(shù)道具”就是層出不窮的方便面新口味。

如今的方便面早已不是只有單獨幾個“紅燒牛肉”、“香辣牛肉”等傳統(tǒng)味道，現(xiàn)在的市場中，從口味來說有諸如千椒百味、亞洲精選、食面八方等系列，從類型來說有泡面、干吃面、版面、米粉等等，拒不完全統(tǒng)計，市面中僅康師傅一家的類型都近百種，真的可以說是在近年來實現(xiàn)了口味的百花齊放。

對于方便面而言，口味一直是一個很重要的部分，當下用戶的喜好更偏向于年輕化與多樣化，對于新事物的興趣濃厚，與時俱進這一點對于快消品而言是至關(guān)重要的。快消品的粘性來源于傳統(tǒng)，而突破則來源于創(chuàng)新，在保證基礎(chǔ)經(jīng)典口味的延續(xù)下，只有源源不斷的繼承與發(fā)展，才能在未來的競爭中始終保持企業(yè)活力。

此外就是對健康方面的諸多深耕。“不健康”、“沒營養(yǎng)”可以說是方便面的傳統(tǒng)標簽，以前受制于技術(shù)不足以及營銷成本的限制，一直很難去摘掉這些標簽。但隨著經(jīng)營方便面的企業(yè)不斷壯大，技術(shù)不斷加深，這些現(xiàn)象也開始轉(zhuǎn)變。

在2016年里約奧運會期間，我們能發(fā)現(xiàn)方便面無處不在，身為教練的鐵榔頭郎平在吃，新晉體育網(wǎng)紅傅園慧也在吃，能在要求嚴格的奧運會期間食用也足以凸顯出苦心經(jīng)營的健康因素。

當方便面開始擺脫“不健康”的標簽后，健康因素也不再是衡量方便面與外賣得較大阻礙，價格優(yōu)勢與種類優(yōu)勢成為當下方便面產(chǎn)品再度攀升的關(guān)鍵。

比爾·蓋茨說：“我們離破產(chǎn)永遠只有18個月”，這一點對于方便面這個快消品也是如此，快消品自身所具有的價格暗箱在方便面上體現(xiàn)的淋漓盡致，但是暗箱模式雖然對于外界其他企業(yè)是一個較好的壁壘，但對于同行業(yè)的競爭確實很容易復制的。

方便面的口味創(chuàng)新雖然很多，但其行業(yè)內(nèi)部的壁壘并沒有那么高，同口味之間可以形成的模仿一定程度上成本更低也更簡單，也因此對于方便面企業(yè)而言，未來的競爭可能更多地來源于行業(yè)內(nèi)部的顛覆。

對于快消品而言，不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)那種可能替代你的是其他新事物，而是實打?qū)嵉臉I(yè)內(nèi)競爭大于外界競爭，當整個的方便面生態(tài)不斷倒逼著產(chǎn)品精品化多樣化的今天，業(yè)內(nèi)是否能有新的入局者打開固有的寡頭局面，這一點隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，都是有可能的。