Miracle-Gro一直在悄悄地嘗試技術(shù)

Miracle-Gro正在努力通過利用“植物育兒”的千禧一代趨勢來確保其下一代客戶群。它的策略不僅僅是營銷本身，更多的是關(guān)于提供個(gè)性化，技術(shù)支持的關(guān)于保持植物生存的藝術(shù)的指導(dǎo)。

在奧斯汀的SXSW期間，在Rainey Street上與Netflix，Bose和亞馬遜一起激活的所有品牌中，Miracle-Gro可能是最令人驚訝的。這個(gè)擁有68年歷史的品牌在其園藝土壤的背后建立了良好的聲譽(yù) - 這是一個(gè)模擬產(chǎn)品，在創(chuàng)新節(jié)上與科技品牌脫穎而出。

然而，Miracle-Gro一直在悄悄地嘗試技術(shù)，以吸引年輕的，更多的城市觀眾。隨著城市人口的增長和房價(jià)的上漲，該品牌已將其重點(diǎn)從擁有寬敞后院的家庭客戶擴(kuò)展到公寓式千禧年。

據(jù)年度全國園藝調(diào)查顯示，這個(gè)年輕的顧客已經(jīng)證明對整個(gè)園藝行業(yè)很有價(jià)值：18至34歲的人現(xiàn)在占據(jù)了美國所有園藝家庭的29%。

花費(fèi)和興趣激增的部分原因是Instagram的美學(xué)裝飾有綠色，有光澤的葉子和鮮艷的花朵，整理成#UrbanJungle和#Plantstagram等主題標(biāo)簽。它甚至讓杰米·宋(Jamie Song)這樣的影響者受到了影響，他曾讓園藝工廠以園藝策展人的精確度超越他的倫敦公寓，并指導(dǎo)了新的，直接面向消費(fèi)者的園藝品牌如Patch的品牌推廣。

除了視覺審美之外，這位年輕一代在幾乎在精神層面上將園藝作為一種生活方式選擇。“紐約時(shí)報(bào)”的一篇文章指出，千禧一代正在使用室內(nèi)植物來“填補(bǔ)他們的空白 - 裝飾性和情感性”，而#PlantParenthood的概念 - 將室內(nèi)植物視為嬰兒或?qū)櫸镆员３只盍?- 助長了“ 自負(fù)的現(xiàn)象” '。

“我們一遍又一遍地看到的一件事就是成為'植物父母'的想法，”Miracle-Gro母公司Scotts Miracle-Gro公司營銷副總裁Sara Gordon說。“這在社交空間中絕對是真實(shí)的，我們希望讓人們知道任何人都可以成為植物的父母。

“一旦取得一次成功，就會(huì)導(dǎo)致'我還能成長或做什么?' 我們在這里確保人們在園藝方面取得成功。沒有人愿意像園藝大師一樣被人們談?wù)摗Ｎ視?huì)說[我們的語氣]是更像朋友的人。“

戈登和她的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)城市人口中圍繞增長的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：室內(nèi)植物，可食用園藝和集裝箱園藝。這種洞察力體現(xiàn)在300美元的Miracle-Gro Twelve室內(nèi)生長系統(tǒng)中，該系統(tǒng)將簡約時(shí)尚的設(shè)計(jì)與LED照明系統(tǒng)，水位傳感器和藍(lán)牙連接等技術(shù)相結(jié)合。

后者允許系統(tǒng)連接到移動(dòng)應(yīng)用程序 - 該公司最近推出的兩個(gè)中的一個(gè)。

第二個(gè)應(yīng)用程序，“我的花園”，也旨在幫助嶄露頭角的業(yè)余園丁用“污垢與數(shù)據(jù)”功能保持植物活力，例如澆水和除草提醒。應(yīng)用程序內(nèi)購物清單為Miracle-Gro的電子商務(wù)戰(zhàn)略提供了支持--Gordon正在準(zhǔn)備一個(gè)以個(gè)性化DTC模式為目標(biāo)的增長。

戈登解釋說：“如果你要種植植物，你很可能不僅需要植物本身。” “我們可以策劃解決方案，為客戶提供整體項(xiàng)目，而不是一次性產(chǎn)品，沒有任何有意義的連接或內(nèi)容。然后他們的成功真的會(huì)滾雪球，并且會(huì)讓他們更有信心繼續(xù)嘗試他們從未嘗試過的事情。“

這也意味著Miracle-Gro將在他們最終從城市遷移到郊區(qū)時(shí)保留這些千禧一代的消費(fèi)者。戈登說，品牌的“全面”媒體計(jì)劃并未忘記其重型戶外產(chǎn)品(如土壤，堆肥和軟管)的用戶，并指出她沒有計(jì)劃“只關(guān)注千禧一代，因?yàn)橛袌@藝用品大家”。

“其中一些只是改變了我們?nèi)绾螛?gòu)建一個(gè)類別，”她說。

因此，雖然線上廣播工作繼續(xù)針對帶碼的園丁核心觀眾，但Miracle-Gro已與Cheddar達(dá)成媒體合作關(guān)系，以瞄準(zhǔn)年輕的城市消費(fèi)者。“ 互聯(lián)網(wǎng)的CNBC ”正在制作和播放一系列贊助細(xì)分，在介紹諸如Twelve系統(tǒng)等產(chǎn)品的同時(shí)討論園藝的好處。

Scotts Miracle-Gro的消費(fèi)者營銷和公共關(guān)系經(jīng)理Kim Markus表示，60%的Cheddar觀眾登陸35歲以下類別，其觀眾包括非常適合植物育兒概念的消費(fèi)者。

“我們希望與他們聯(lián)系，建立聯(lián)系并分享我們在創(chuàng)新水平上所做的事情，”她說。“我們真的只想與他們建立誠實(shí)的聯(lián)系。”