愛美之心驅(qū)使之下 化妝品成為大眾最為關(guān)心的消費領(lǐng)域之一

“美白霜汞超標1.3萬倍，女子用一個月差點沒命”，微商賣面膜“爆雷”、“爛臉”，營銷手段激進涉嫌“傳銷”、產(chǎn)業(yè)鏈暴利、維權(quán)困難……每一條都是“吸睛”關(guān)鍵詞。

“這個市場很大，消費者需求旺盛，在利益驅(qū)動之下，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品魚龍混雜，參差不齊。化妝品的品牌溢價其實很高，換句話說，造假、仿冒的成本很低。”3月14日，上海膚煥科技有限公司CEO武慶斌對21世紀經(jīng)濟報道表示，“但與其他品類不同，化妝品要上臉使用，風險并不低。一旦出現(xiàn)問題，對消費者面部美觀，甚至是面部健康的影響很大。”

同日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《2018年消費者投訴舉報呈現(xiàn)八大特點》，2018年，全國市場監(jiān)管部門共收到消費者投訴、舉報、咨詢1124.96萬件，比去年同期增長20.74%。其中，升級類消費投訴猛增，化妝品的消費投訴同比增長排名第一，高達246.7%。

除了常見的質(zhì)量問題，購買化妝品的渠道和售后也是消費者容易“掉坑”的環(huán)節(jié)。相較于線下銷售，互聯(lián)網(wǎng)因其成本低、監(jiān)管難成為了假貨銷售的最佳“庇護地”。3月14日，奧緯咨詢副董事合伙人Imke Wouters對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“電商平臺的漏洞在于高度開放，可以低成本地一而再，再而三重復售假行為。”

化妝品的“坑”

市場大，造假、仿冒成本低。

“其一，化妝品的制造成本在售價中的占比并不算高，因而即便是與大牌完全相同的質(zhì)量，由于造假者在市場、銷售方面的成本較低，也可以實現(xiàn)較低的成本。”武慶斌解釋，其二是造假者對品牌的責任感極低，因而不擔心品牌“做爛”，“以次充好，降低產(chǎn)品原料質(zhì)量或生產(chǎn)標準等一切能節(jié)約成本的手段都有吸引力，都有可能去利用。”

以面膜為例，這是相對來說最簡單、最容易制作的護膚品，也是近年來化妝品市場上最受寵的品類之一。

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2017年中國面膜市場規(guī)模達500億元。北亞洲地區(qū)是面膜的核心市場，中國大陸市場占有率最大，2017年中國大陸市場面膜銷量占據(jù)全球28%的份額。且中國面膜消費普及率(45%)遠不及日韓(65%~70%)，如與韓國比肩，國內(nèi)面膜市場可超千億。

面膜的制作“用無紡布之類的面膜布，用加了活性物的精華液浸潤就行。精華液的主要成分是水，一般會加上防腐劑、功效成分、增稠劑、有機溶劑之類的輔助成分。比如最常見的功效劑活性物就是透明質(zhì)酸、也就是大家會說的玻尿酸。”

而商家添加的天花亂墜、不辨真假、對普通消費者非常不友好的營銷概念， “類似活酵母、酵素其實都是看上去高大上，實際上都不太科學?；罱湍副举|(zhì)上是一種真菌，是具有生物活性的微生物，是不能添加在面膜里的，因為它會在你臉上形成一個細菌的培養(yǎng)基。”中國醫(yī)學科學院皮膚病醫(yī)院主治醫(yī)師李志量在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示：“實際上商家添加的是活酵母的代謝產(chǎn)物，其作用機理并不是很清楚，大多只是商家銷售產(chǎn)品時利用的概念。”

面膜唯一確定的、有共識的、最有效的作用是“濕潤皮膚”，即所謂的“補水”。

對于包括面膜在內(nèi)的護膚品來說，添加的功效劑量一般有兩個指標，“一是宣稱級別，一是起效級別。”武慶斌舉例解釋，比如有確定抑菌抗痘作用的某某酸，若臨床實驗證明添加0.5%以上就會有抑菌抗痘的作用，0.5%就是起效級別的劑量;但商家即便只添加了0.01%，也可以宣稱自己的產(chǎn)品添加了該成分，進而引用該成分有抑菌抗痘作用的說法，來放入宣傳材料中。這個0.01%就叫宣稱級別的劑量，很難產(chǎn)生真正的功效，但同樣會混淆視聽，加大消費者判斷的難度。

與此同時，添加功效劑的多少和品質(zhì)也是面膜質(zhì)量的關(guān)鍵。

武慶斌表示，出現(xiàn)“爛臉”可能有兩種情況，一是添加的原料有問題、質(zhì)量不好;二是生產(chǎn)商“太激進加多了，活性物永遠是量越大越有可能帶來刺痛敏感，看上去仿佛更有用，但添加量是有度的，不是越多越好。”

“護膚品有兩類東西非常忌諱、明令禁止添加，一是激素，二是抗生素，因為這兩個東西容易立竿見影，讓你覺得真的能看到效果。但其實有非常大的風險，一是負面反應(yīng)，二是會形成依賴，一旦不用皮膚狀況馬上會極度惡化，以及產(chǎn)生抗生素耐藥性等問題。”

根據(jù)國家食藥局近年來發(fā)布的市場監(jiān)督檢查公告信息看，違規(guī)化妝品高發(fā)在祛痘、抗敏感、祛斑類產(chǎn)品。一些違規(guī)的產(chǎn)品會添加激素、抗生素、重金屬(汞)類物質(zhì)。分別可能引起激素依賴性皮膚，細菌耐藥，皮膚損害、重金屬蓄積性中毒和外源性褐黃病等。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，3月14日，知名護膚專家冰寒在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，化妝品商家目前最多見的違規(guī)行為主要集中在營銷環(huán)節(jié)，“特別是一些夸大的宣傳，但因為監(jiān)管日趨嚴厲，宣傳方面也越來越規(guī)范化了。消費者主要要警惕那些來路不明、不通過正規(guī)渠道銷售、又把功效吹得天花亂墜的產(chǎn)品、非常速效的產(chǎn)品。”

渠道的“套路”

渠道的坑，沒有線上線下之分。

隨著線上購物市場的快速增長，“假貨維權(quán)”一事早已不限于門店，亦成為電商平臺的一大痛點。特別是在各大電商平臺“造節(jié)”之后，問題層出不窮。

根據(jù)JDA發(fā)布的報告顯示，88%的受訪者在過去12個月的銷售高峰期或促銷期遇到過訂單問題，其中最大的問題是送貨延遲 (66%);超過三分之二 (69%)進行過商品退貨，選擇退貨的消費者中，68%是由于商品質(zhì)量問題，50%則由于收到的商品與期望不符。

JDA全球行業(yè)戰(zhàn)略副總裁Patrick Viney在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時指出，2018年在消費者體驗方面，退貨率持續(xù)走高，“在雙十一這樣的購物節(jié)，消費者的用戶體驗在近年來并沒有很大改觀，消費者在退貨方面仍然倍感受挫。”

對于購買化妝品來說，售后的維權(quán)還有其他諸多障礙。

“一是取證難，因為皮膚問題產(chǎn)生的原因往往多種多樣，而消費者大多在同時使用多種化妝品。因此如何將皮膚問題與使用的具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，難度不低。”武慶斌指出，“二是投訴難，因為接待投訴的往往是職業(yè)客服人員，很多時候并無或不具備相應(yīng)知識去直接解決問題，推諉與拖延往往讓消費者費時費力。”

冰寒認為，還有診斷的困難。“化妝品安全監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)在全國建立，但還主要只是分布在大城市，許多地方還是空白，也缺乏專業(yè)的技術(shù)、皮膚科專家。正規(guī)的產(chǎn)品也可能發(fā)生不良反應(yīng)，因此要對其進行鑒別存在困難。消費者取證維權(quán)，可以前往國家化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測哨點單位。”

2019年伊始，新電商法落地實施，對在電商平臺上銷售假冒商品進行了額外的規(guī)定，電商平臺需對線上經(jīng)營者積極監(jiān)管，若已知經(jīng)營者侵害消費者權(quán)益卻未采取必要措施，平臺依法承擔連帶責任。

線上的商品并不能讓消費者見到實物，難辨真?zhèn)?。對于消費者而言，線上的店家本身是否為官方運營有時也很難分辨。消費者需要積極提供線索以幫助品牌商，還有電商平臺打擊假貨。

對于品牌商來說，Imke Wouters認為，要積極配合電商，運用新科技使得假貨最終直接被篩出，不能放上平臺?；瘖y品品牌商需要積極監(jiān)測社交媒體，得知客戶投訴點，若有假貨的關(guān)鍵詞出現(xiàn)及時處理，并追根溯源到假貨制造商。