中國產(chǎn)業(yè)進化論 餐飲在猛進零售在掙扎

然而，一個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、迭代、進化、升級，都有其固有的邏輯和變化軌跡。大多情況下，一個產(chǎn)業(yè)的變化會隨著兩個大環(huán)境的變化，而發(fā)生自然或必然的進化：第一，整個大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，隨著時間的遷移而不斷自我完善帶來的細(xì)分產(chǎn)業(yè)升級;第二，消費者支出能力起伏、需求變化、數(shù)字化技術(shù)與商品流通之間的關(guān)系重構(gòu)。第一個變化的具體表現(xiàn)，大多在法律監(jiān)管、貿(mào)易政策、人口結(jié)構(gòu)變化、城市化進程、城市居住方式的異同(比如城鄉(xiāng)割裂的松散型居住方式，造就了美國大賣場的零售模式。亞洲密集型的居住方式，成就了日本百貨公司+便利店這“一大一小”的零售組合業(yè)態(tài))，以及上游端的工業(yè)制造、商品技術(shù)升級，以及交通物流等配套措施的完善等;

第二個條件則體現(xiàn)在消費者端變化，具體表現(xiàn)有類似“消費升級”的消費支出能力的增長，消費者需求的多樣化分級，消費行為的場景變化等。

社會基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)在不斷地變化，以上兩大外部條件，總會一步步滲透影響到每個產(chǎn)業(yè)，甚至是各個細(xì)分領(lǐng)域。零售業(yè)，也概莫能外。

《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)對中國零售業(yè)的升級換代，一直跟蹤研究至今，也同樣在上述兩代條件下，還原零售業(yè)變化的規(guī)律和線索。

數(shù)字化引導(dǎo)零售業(yè)的升級改造，是過去2年多來，新零售的主要表現(xiàn)形式之一?；诖蟓h(huán)境的變化，而在產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部形成升級換代的變化，卻在中國零售業(yè)效應(yīng)微弱。

有趣的是，與中國零售業(yè)高度關(guān)聯(lián)的中國餐飲業(yè)，卻在過去30年，一直在一條產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)自身的進化之路上，越走越遠(yuǎn)。這點，與美國零售業(yè)的升級換代，何其相似。都是一個獨立的產(chǎn)業(yè)，分布在中美兩國，走了同一條基于產(chǎn)業(yè)自身做自我升級改造的路徑，并都獲得了蓬勃壯大的發(fā)展結(jié)果。

但是，中國零售業(yè)卻并沒有按照同一條路前進。這其中的變化原因，令人費解。而且回顧中國零售業(yè)過去30年的3次大的升級換代，我們甚至發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)更多是享受著時代紅利而變化的特殊產(chǎn)物。并在過去的5年里，因為這種紅利的“青黃不接”，而導(dǎo)致急劇的萎縮。

中國零售業(yè)的未來變革，路在哪里?

中國餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)進化特征

美國零售業(yè)在以上兩個大條件之下，以基于產(chǎn)業(yè)自身升級改造的路線，走出了一家非常成功的零售企業(yè)——Costco(此前中文翻譯慣稱為“好市多”)，它是在產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)以最直接有力的模式進化方式——低價的商品、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)——達(dá)到極致的商業(yè)成果。

中國的消費零售領(lǐng)域，最為接近美國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級案例，并不是零售業(yè)，而是中國的餐飲業(yè)。過去20年，中國餐飲業(yè)如同美國零售業(yè)一般，走出了一條高速增長的發(fā)展之路。

30年來，中國餐飲業(yè)在經(jīng)營和運營方式上，走了一條從國營到遍地民營;從高低端割裂到中檔為主體;從菜系、菜譜、菜品工藝到門店設(shè)計、品牌、服務(wù)等全方位的升級換代。

中國餐飲業(yè)的高速增長體現(xiàn)三個方面：

第一，中國餐飲業(yè)整體的供給規(guī)模在持續(xù)擴大，餐廳的數(shù)量不斷增加。

中國餐飲業(yè)的年產(chǎn)值，已經(jīng)從30多年前的54.8億元，跨入到4萬億元時代。2019年1月21日國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年全年餐飲收入42716億元，同比增長9.5%。餐廳作為一個商家單位，它的數(shù)量也在逐年擴大，從改革開放初期的不足12萬戶發(fā)展到465.4萬戶。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以北京為首的一線城市，平均每天有超過100家餐廳開業(yè)。當(dāng)然，每天也以幾十家的數(shù)量在關(guān)閉。

北京市工商行政管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月25日，北京市餐飲業(yè)市場主體共計5.95萬戶，同比增加8.75%。其中，企業(yè)共有2.91萬戶，同比增長16.91%;個體工商戶共有3.05萬戶，同比增加1.97%。

2014-2017幾年來，餐飲業(yè)市場退出主體數(shù)量均低于新設(shè)立主體數(shù)量。餐飲業(yè)市場主體數(shù)量整體呈上升走勢，其增幅較為平穩(wěn)，均低于10%，近五年來年均增幅為2.27%。

其第二，消費者在外就餐的消費支出比例，依然在不斷擴大。

艾瑞咨詢《2018年中國新餐飲消費趨勢研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從外出就餐的頻次變化來看，51.8%受訪者最近一年外出就餐的頻次在增加，僅有10.7%的消費者外出就餐頻次減少。

此外，42.5%受訪的90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于3次的比重是其他年齡段的2倍以上。

從就餐時間來看，有58.4%的消費者外出就餐花費的時間在30-60分鐘，其中18.9%的消費者外出就餐平均花費時間在1小時以上。

第三，即便在家做飯，中國人均用于餐飲的支出比例(即使排除通貨膨脹因素)也是大幅度增加的。

簡單來說，以前可能是逢年過節(jié)才會大魚大肉。但是在今天的中國，至少在一、二線城市幾乎天天如此，頓頓吃香喝辣。

此外，從更大的生鮮、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)來看，中國已是世界最大的豬肉生產(chǎn)國，而且進口肉類依然也是最大的。數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國豬肉產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的48.5%，但2016年我國全年豬肉進口量為162.03萬噸，比2015年增長108.4%了，翻了整整一倍多。

第四、餐廳類型在向細(xì)分領(lǐng)域迭代的過程中，還在不斷向中檔區(qū)間集中。

餐飲行業(yè)并不分線上餐飲和線下餐飲，餐飲業(yè)只有實體餐飲，外賣也是從實體餐廳交付菜品。即外賣模式下的餐飲，也是基于實體門店的一種附加業(yè)務(wù)(絕非主體收入)。中國餐飲業(yè)在實體商業(yè)中有著快速的升級換代，整個社會上具有品牌性、連鎖店、提供標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)的商家占據(jù)了社會餐飲的主體力量。

這種主體力量我們會在大量的購物中心、商場等地都能看到。例如北京三里屯的太古里，占據(jù)優(yōu)勢地段的有四個商家，面對太古里右手邊的優(yōu)衣庫，左邊的阿迪達(dá)斯，中間的星巴克，再往里就是蘋果旗艦店。

再往里去，我們會在太古里的2-4層，看到大量的餐飲業(yè)態(tài)?？v然是星巴克，其實也屬于大餐飲的一部分?？梢哉f，整個北京三里屯太古里，一半以上商戶都是餐飲，也是客流和銷售力最高的業(yè)態(tài)類型。類似這樣處在中間區(qū)間的餐飲品牌，構(gòu)成了這個中國主要的供給。還有就是大量的特色型餐飲(火鍋、小吃、拉面、米粉和麻辣燙等)，新式餐飲品牌(西貝)等格局。

反而類似俏江南這類此前的偏高端餐飲品牌，這些年或多或少都在逐漸沒落。

還有一點值得強調(diào)，餐飲業(yè)在門店裝飾及體驗上，也在一個不斷迭代的加速度過程中進化。整個中國餐飲業(yè)的菜品開發(fā)，也呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特色。

中國餐飲的成長條件，和美國零售業(yè)的成長條件，極其類似：消費人口的擴大，消費潛能的爆發(fā)、整個商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的升級壯大。每個餐廳無論是在菜品的開發(fā)(即便是宮保雞丁、水煮魚等常規(guī)菜品)都具有很好的口味和烹飪技術(shù)的創(chuàng)新。餐廳自身的裝修在門店的設(shè)計和體驗上都具有獨特的特色。整個中國的餐飲業(yè)，如同美國零售業(yè)一，都走著一條基于自身產(chǎn)業(yè)的升級改造。

兩條零售發(fā)展路線，三個零售時代

中國過去2年版以來的數(shù)字化賦能改造傳統(tǒng)零售之路，直到現(xiàn)在也沒有顯著成效的成果推出。

反過來看中國餐飲業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化對餐飲的貢獻，也只是起到輔助作用。

數(shù)字化與餐飲接觸最深的，非外賣莫屬。但是，外賣對于餐廳，只是借助互聯(lián)網(wǎng)的加速器提升了餐飲業(yè)的出貨量和翻臺率。或者在線上營銷上，類似大眾點評、阿里口碑、小紅書、微博、朋友圈這樣的在線平臺，擴大了中國餐飲業(yè)的銷售半徑，讓中國餐飲業(yè)的營銷能力，確實提升了不少臺階。

差不多也就到此為止了。其他數(shù)字化能力，比如深入到餐廳的中臺、數(shù)據(jù)化管理決策，暫時還有待成果展現(xiàn)。

至少到目前，數(shù)字化并沒有深入到餐飲業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈深層次中去。比如上游端的供給和供應(yīng)鏈;中間端的生產(chǎn)和加工，以及跟消費者之間的連接互動，并沒有特別有成效的數(shù)字化應(yīng)用。

除了盒馬在上海測試的兩家機器人餐廳。

有趣的是，盒馬作為新零售至今的典型代表，為人所知的模式優(yōu)勢恰好也是“餐飲+零售”的模式。

因此，今天我們用中國餐飲業(yè)的發(fā)展，對比發(fā)現(xiàn)中國零售業(yè)的本質(zhì)，會發(fā)現(xiàn)整個外部發(fā)展條件都是一樣的。這不僅讓人疑問，中國零售業(yè)為什么沒有走一條基于自身產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展之路?

答案，可能非常出乎意料，也非常殘酷。其實整個中國消費零售的發(fā)展史，就是一個不斷占用時代紅利的歷史。

第一代：國營體制下的零售時代

1992年中國堅持?jǐn)U大開放之前，中國的零售和商品流通，還是一個非常老套的計劃經(jīng)濟時代產(chǎn)物。上世紀(jì)50年代至90年代初，這一時期被稱為中國的“票證時代”。百貨商店的職能除了提供商品，更傾向于促進社會資源的均衡分配。

1978年改革開放以來，百貨商場開始大規(guī)模興起，一直到1992年之前，零售業(yè)主要是以國有大型百貨為主體的單一業(yè)態(tài)。而百貨業(yè)態(tài)下的國營商店和商場，基本都是走供銷社的模式。在這種情況下，中國的制造和商品流通呈現(xiàn)非常低效的狀況。

那個時代的國營商店，很多人依然記憶猶新的售賣方式，是那種一切都藏在玻璃柜里，什么都要考售貨員拿給你的形式。這種售貨員重度介入的方式，在購物體驗上有著極強的距離感。

第二代：外資進入中國的零售時代

中國持續(xù)加大對外開放的力度之后，上世紀(jì)80年代中期，“超級市場”的零售業(yè)態(tài)引入中國，帶給了中國消費者巨大的購物體驗空間。

1991年上海“聯(lián)華超市”的創(chuàng)辦標(biāo)志著我國零售業(yè)進入了新的發(fā)展時期。1992年允許外資零售企業(yè)進入中國零售領(lǐng)域后，我國形成了百貨、超市、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。

這一時期，釋放了一個長達(dá)20年的產(chǎn)業(yè)紅利。一種全新的購物體驗帶來的整個新式零售模式——消費者站在無人貨架前，自由拿取商品的驚人體驗)，對比舊式零售(玻璃柜式的零售業(yè)態(tài))具有摧枯拉朽的沖擊。

伴隨著社會的持續(xù)擴大開放，消費者的購物需求和能力也在成長。到了90年代，中國家庭式的結(jié)構(gòu)升級換代，對生活品質(zhì)的要求也更高。彩電、冰箱、洗衣機的升級換代，孕育養(yǎng)活了蘇寧、國美這類專業(yè)的大賣場。

1997年后，大型超市開始關(guān)注生鮮食品經(jīng)營，隨后出現(xiàn)了生鮮超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)。尤其是連鎖超市，銷售規(guī)模逐年遞增，成為中國最具市場活力與競爭力的零售業(yè)態(tài)。

巨大而全新的體驗方式，以及中國家庭需求的升級換代，讓零售業(yè)也享受到了最好的紅利期，這個時間持續(xù)了整整20年(1992-2012)。

第三代：互聯(lián)網(wǎng)加速器下的電商時代

2010年-2016年，電商替代外資零售，進入中國形成了第三波紅利。

新技術(shù)加持下，零售業(yè)發(fā)展加快了步伐。

2011年5月26日，支付寶拿到了“第一張支付牌照”。此外，加上物流基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和完善，網(wǎng)上訂貨、電子支付、送貨到家，移動化與無鈔化逐漸成為國人的日常。

基于互聯(lián)網(wǎng)的紅利，電商打破了傳統(tǒng)零售的SKU限制，以及地域的限制。這個時代零售的升級迭代，開始明顯區(qū)別于中國餐飲業(yè)和美國零售業(yè)基于自身產(chǎn)業(yè)升級改造的特點。

2016年12月，馬云提出“新零售”之后，基于數(shù)字化手段，打通線上與線下融合的“新零售時代”，意味著中國零售進入到第四個時代?！读闶劾习鍍?nèi)參》APP(微信ID：lslb168)認(rèn)為，這只能算是零售第三代的PLUS版本，并沒有脫離此前的紅利驅(qū)動規(guī)律。而是互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、移動支付成熟地落地，以及物流全面覆蓋等條件下，是第三代的電商，與第二代的傳統(tǒng)零售，相互謀和的產(chǎn)物。并以新零售為名，延續(xù)至今。

當(dāng)然，數(shù)字化本身也是一種時代紅利。數(shù)字化對傳統(tǒng)零售的改造業(yè)界提的非常之多。目前數(shù)字化在傳統(tǒng)零售商中的改造體現(xiàn)在兩個方面：第一，渠道商直接對接品牌商，這里表現(xiàn)在以天貓為代表的做數(shù)字化陣地轉(zhuǎn)型;第二，對傳統(tǒng)零售商做數(shù)字化的叫升級改造。

這里面有兩個邏輯上的技術(shù)困難：第一，既然已經(jīng)跟上游端品牌商形成了直接的數(shù)字化合作關(guān)系，為什么還要加一個渠道商?往下游的零售，去對渠道商做工程，這里面是不是有重復(fù)工程?第二，零售產(chǎn)生交易結(jié)果大多還是在門店，因為門店有人有現(xiàn)場的直接消費體驗和交互行為，而這種行為當(dāng)中有大量的是不可數(shù)字化的，那么這種強行的數(shù)字化，他是不是在做無效的加法?

正如上文所提到的，改造后并未出現(xiàn)非常成熟的零售樣板。那我們不得不思考一個問題：數(shù)字化作為一套方法論，對傳統(tǒng)零售的改造是否具有完美的價值?

最后，零售業(yè)的變革，或者是說，真正意義上的第四代零售時代，將會是怎樣的?是依然延續(xù)現(xiàn)有或?qū)⒂械臅r代紅利演變而出，還是重新走一條基于自身產(chǎn)業(yè)升級改造的路線?