BP進(jìn)入中國四十多年來第一家BP獨(dú)立品牌加油站正式營業(yè)

“這是BP與東明石化聯(lián)手打造的第一個(gè)加油站，也是中國第一個(gè)‘BP’品牌加油站。”在外人眼中，這不過是濟(jì)南郊區(qū)一個(gè)普通加油站開業(yè);但在霍安迪看來，這卻是BP在中國市場取得的重大歷史性突破。

自從上個(gè)世紀(jì)七十年代初開始，BP就在中國開展業(yè)務(wù)，是進(jìn)入中國最早的能源巨頭之一。但受政策所限，BP長時(shí)間沒能真正進(jìn)入石油體系中利潤最豐厚的終端零售環(huán)節(jié)。

2001年中國加入WTO前，能源市場進(jìn)一步對外資開放。借中石油、中石化急需引入外國運(yùn)營管理模式、提高管理水平的契機(jī)，BP終于得以在中國廣東和浙江兩省參股了“兩桶油”，但是只能委身其后進(jìn)行“雙品牌”運(yùn)營，而非BP獨(dú)資的自有品牌。并且，此后BP再也沒能在中國成品油終端零售市場更進(jìn)一步。

但隨著去年1月9日國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于在自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)暫時(shí)調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)、國務(wù)院文件和經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的部門規(guī)章規(guī)定的決定》，去年6月底《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施(負(fù)面清單)(2018版)》出臺(tái)，以及今年3月15日新修訂的《中華人民共和國外商投資法》經(jīng)全國人大表決通過為標(biāo)志，中國掀起新一輪市場開放。包括成品油批發(fā)和終端零售在內(nèi)的市場準(zhǔn)入進(jìn)一步放開，正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制。BP也終于等到了全面進(jìn)入中國市場的歷史機(jī)遇。

如果說，石油的魅力足以引發(fā)一場戰(zhàn)爭，作為利潤最豐厚的終端零售無疑會(huì)是硝煙味最濃厚的戰(zhàn)場。按照計(jì)劃，BP將在未來5年內(nèi)在中國開設(shè)1000家獨(dú)立品牌的“BP”加油站;而其他的外資石油巨頭殼牌、海灣石油也拿出了類似、甚至更宏大的擴(kuò)張計(jì)劃。不僅如此，京博集團(tuán)、中化、東明石化等本土石油巨頭也聞風(fēng)而動(dòng)，爭相爆出組建上千家零售終端的龐大計(jì)劃。全球第二大石油消費(fèi)市場掀起的新一輪終端“圈地運(yùn)動(dòng)”，已然拉開了序幕……而以能源市場開放為契機(jī)，中國的新一輪市場開放，能否引發(fā)新一輪經(jīng)濟(jì)高增長的開放紅利?

進(jìn)攻的號(hào)角

2019年3月17日18時(shí)，首個(gè)“BP”自有品牌加油站在山東濟(jì)南二環(huán)西路正式亮燈營業(yè)，綠色與黃色構(gòu)成的BP“太陽花”標(biāo)志十分醒目。

這是BP標(biāo)志首次獨(dú)立出現(xiàn)在中國的加油站，也標(biāo)志著這家國際石油巨頭吹響了全面進(jìn)擊中國成品油零售市場的號(hào)角：未來5年內(nèi)，在中國開設(shè)1000家“BP”品牌的加油站。

霍安迪透露，在首個(gè)“BP”加油站正式營業(yè)后，另有十家加油站完成簽約，預(yù)計(jì)將于近期投入運(yùn)營。在他看來，第一家“BP”加油站有著特殊的示范效應(yīng)，將為今后BP在中國的這一千家加油站提供經(jīng)驗(yàn)、奠定基礎(chǔ)。

“BP”加油站共分為加油區(qū)、充電區(qū)和一家便利店。據(jù)公開資料顯示，歐美市場加油站利潤約有60%來自便利店、修車等非油業(yè)務(wù)。比如，每天殼牌在全球銷售2.5億杯咖啡，每年銷售4.5億份小吃——在國內(nèi)，即使是中石化這樣的老牌巨頭非油業(yè)務(wù)利潤率也只能達(dá)到8%。因此，非油業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，是未來中國加油站利潤的主要增長點(diǎn)之一。

有著雄厚資本、豐富經(jīng)驗(yàn)的外資跨國巨頭進(jìn)入陌生市場，往往不會(huì)孤軍深入。此次BP加油站雖然是自有品牌運(yùn)營，但在上游油品供應(yīng)上，仍然是與中方合作——不過不同于此前聯(lián)手國資巨頭中石油、中石化，而是選擇了山東一家地方民營煉廠東明石化。

東明石化位于山東省菏澤市，是中國最大的地方煉廠，總資產(chǎn)300億元人民幣，原油一次加工能力高達(dá)1500萬噸/年。“得終端者得天下。無論是產(chǎn)能規(guī)模，還是產(chǎn)品質(zhì)量，東明石化都達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平，也迫切需要打通產(chǎn)業(yè)鏈、搭建終端零售網(wǎng)絡(luò)。”東明石化集團(tuán)副總裁蔡廣森認(rèn)為，通過與BP合作，東明石化能夠快速在技術(shù)、管理、服務(wù)以及非油業(yè)務(wù)等領(lǐng)域提升加油站的運(yùn)營水平，與國際接軌。

按照BP雄心勃勃的計(jì)劃，未來5年，BP將在中國增設(shè)1000家加油站，全都以“BP”品牌來進(jìn)行運(yùn)營。其中，500家與東明石化合作在山東、河南、河北三省設(shè)立;其余500家，計(jì)劃在內(nèi)陸其他省份開設(shè)，但目前尚未找到合適的合作伙伴。

霍安迪坦言，BP在很多國家都有合作伙伴，最重要的是雙方都能夠?yàn)楹腺Y企業(yè)做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。比如，有的合作伙伴能夠提供好的地段，有的能夠提供高品質(zhì)、穩(wěn)定的成品油，有的價(jià)值在于可為加油積分提供更多的消費(fèi)場所，有的是因?yàn)樵诒憷攴?wù)方面非常有優(yōu)勢……

在霍安迪看來，在中國南方，BP過去與中石油、中石化、華潤等央企合作非常成功;但在北方，比如山東、河南、河北等省份，東明石化這樣能提供成品油的大型民營煉廠更有優(yōu)勢。

對于如何在中國布局這一千個(gè)加油站，霍安迪表示，BP不會(huì)一開始就采取遍地開花的節(jié)奏，而是當(dāng)一個(gè)城市達(dá)到可觀數(shù)量的加油站、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后再進(jìn)入下一個(gè)城市。在他看來，“這樣才能夠最大化實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。”

BP入華路

在BP集團(tuán)內(nèi)，快速發(fā)展的中國市場被認(rèn)為是“未來增長潛力和發(fā)展機(jī)遇所在”;終端零售市場又是整個(gè)石油鏈條中利潤最豐厚的環(huán)節(jié)。多年來，BP一直在中國尋找機(jī)會(huì)試圖深入這一領(lǐng)域。如今，BP這一夙愿終于得償，但過程卻漫長而曲折。

事實(shí)上，自上世紀(jì)七十年代初開始，BP就在中國開展業(yè)務(wù)。但那時(shí)，中國的政策并不允許外資獨(dú)資建設(shè)加油站。

直到2001年6月，中國加入WTO前，能源市場進(jìn)一步對外開放，中石油、中石化也急需引入外國模式、提高管理水平。BP抓住市場閃出的縫隙，先與中石油在廣東成立合資公司——中油碧辟，共同經(jīng)營當(dāng)?shù)?00多座加油站;2005年，又與中石化在浙江合資，合作管理300多座加油站。BP扮演著“教父”的角色，卻只能甘當(dāng)小股東，與“兩桶油”進(jìn)行“雙品牌”經(jīng)營。

這一時(shí)期，外資能源巨頭們普遍選擇與國內(nèi)石油企業(yè)合資，進(jìn)行“雙品牌”混血運(yùn)營。其中，法國道達(dá)爾公司(Total)選擇與中華集團(tuán)合資成立了兩家公司，在中國投資運(yùn)營247家加油站;埃克森美孚公司選擇與中石化計(jì)劃在福建和廣東合資建設(shè)加油站，但后來撤離了廣東、并停止了在華投資;殼牌是合資加油站數(shù)量最多的外資巨頭，先后與中石化、延長集團(tuán)等7家公司合資。

BP先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)也著實(shí)發(fā)揮了作用。如中油碧辟在廣東地區(qū)建立了中央配送體系，每天使用42000升高標(biāo)準(zhǔn)油車進(jìn)行24小時(shí)配送，平均每輛車每日配送4次，但只有3名員工輪流操作，承擔(dān)的工作量是以前數(shù)十個(gè)調(diào)度員的工作量。

但受限于多種因素，BP的零售業(yè)務(wù)之后再也沒能從廣東、浙江擴(kuò)展到其他地區(qū)，只能眼睜睜的看著中石油、中石化掀起中國成品油零售市場的第一輪跑馬圈地，將城市中大量繁華地段的加油站納入囊中。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年年初，中國大陸加油站數(shù)量共約10萬家。其中，中石化占32%、約3.2萬家;中石油占21%、約2.1萬家;合作運(yùn)營的外資加油站，大約為2800座，油站數(shù)量不到全國加油站總數(shù)的3%，但其平均單站的銷量應(yīng)在五千噸/年，是當(dāng)前市場平均水平的2倍以上，因此合作運(yùn)營的外資品牌加油站在中國的銷量份額大約在6%左右。其中，BP仍只有當(dāng)初與“兩桶油”進(jìn)行“雙品牌”合作的740家加油站。

轉(zhuǎn)機(jī)在2016年再次出現(xiàn)。作為全球第一大原油進(jìn)口國、第二大石油消費(fèi)國，中國能源政策在3年前開始出現(xiàn)松動(dòng)：2016年，國家發(fā)改委先是對民企開放原油進(jìn)口權(quán)與使用期——與BP合作的東明石化，正是第一個(gè)獲得原油使用權(quán)的煉廠;2018年1月1月9日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于在自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)暫時(shí)調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)、國務(wù)院文件和經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的部門規(guī)章規(guī)定的決定》，允許“外商以獨(dú)資形式從事加油站建設(shè)經(jīng)營”;同年7月28日，實(shí)施長達(dá)17年之久的外資連鎖加油站控股限制被取消……

捆綁在民企、外資身上的枷鎖，逐漸被去除，外資石油巨頭覬覦已久的中國市場正越來越近：2018年9月8日，美國海灣石油公司在中國的首家自由品牌加油站在廣州越秀區(qū)開業(yè);今年1月2日，殼牌(浙江)石油貿(mào)易有限公司成為第一家以外商獨(dú)資企業(yè)為主體在中國獲得成品油批發(fā)資質(zhì)的國際石油公司;2019年3月17日，BP在華首家獨(dú)立品牌加油站開業(yè)運(yùn)營。

新“圈地時(shí)代”

如果說，石油的魅力足以能引發(fā)一場戰(zhàn)爭，那么作為利潤最豐厚的加油站無疑會(huì)是硝煙味最濃厚的戰(zhàn)場。

以今年3月15日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，國內(nèi)主營92#汽油理論利潤為1831元/噸，出自地方煉廠的92#汽油理論利潤為2563元/噸。在石油業(yè)內(nèi)，曾有一個(gè)投資回報(bào)測算，一個(gè)一天銷量能達(dá)到10噸的加油站，在行情好的時(shí)候，每噸利潤在2000元左右，一天的利潤約為2萬元。如果按照10噸級(jí)別的民營加油站造價(jià)2000萬元計(jì)算的話，3年即可收回成本。

金聯(lián)創(chuàng)成品油分析師李楊回憶道：如果說20世紀(jì)初剛剛組建不久的中石油、中石化掀起了中國成品油終端市場第一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”的話，如今隨著石油政策的放開，民企與外資正在聯(lián)手點(diǎn)燃第二輪終端市場的戰(zhàn)火。

近年來，在中國政府石油政策全面開放的大背景下，民企、外資獲得了與“三桶油”同臺(tái)競技的舞臺(tái)。一方面，與“油”相關(guān)的民企，如獲得了“油權(quán)”的地方煉廠，紛紛開始向終端延伸，比如東明石化、京博集團(tuán)、中化集團(tuán)等都在謀劃構(gòu)建一千家以上規(guī)模的零售網(wǎng)絡(luò);另一方面，長達(dá)十多年的外資限入政策解禁，BP、海灣石油、殼牌均提出龐大的在華拓展計(jì)劃。

以此次與BP合作的東明石化為例，其也制定出單獨(dú)面向成品油終端市場的擴(kuò)展戰(zhàn)略：力爭用3—5年時(shí)間，以菏澤市為中心、以300公里為半徑，總投資200億元，通過新建、收購、租賃等方式，在山東、河南、江蘇、安徽、湖北、河北、山西、四川、浙江、上海十個(gè)省市，布局1000家加油站，建設(shè)屬于東明石化的油氣終端網(wǎng)絡(luò)。

外資巨頭方面，日前，殼牌下游業(yè)務(wù)執(zhí)行董事約翰?阿伯特稱，“中國業(yè)務(wù)在殼牌全球中都占有非常重要的部分”，他親自趕赴中國制定擴(kuò)張計(jì)劃——殼牌中國目前擁有1300余座合作運(yùn)營的加油站，2025年將要達(dá)到3500座，是目前水平的近3倍!

豐厚的利潤引得民企、外資油企巨頭正展開新一輪加油站的“圈地運(yùn)動(dòng)”，這反過來是否會(huì)吞噬豐厚的利潤?霍安迪表示，得考慮到土地價(jià)值，中國加油站投入至少都要數(shù)千萬元。

急于拓展規(guī)模的東明石化副總裁、北京銷售終端投資公司董事長蔡廣森也深切感受到了競爭的殘酷，“未來在石油體系中‘終端為王’的現(xiàn)象將越來越凸顯，國內(nèi)外石油巨頭都在搶占中國加油站的資源。目前加油站已成為炙手可熱的爭奪焦點(diǎn)，加油站土地的競拍價(jià)格直線攀升，屢屢創(chuàng)出天價(jià)紀(jì)錄”。

2018年11月底，長沙一宗加油站用地遭瘋搶，在競價(jià)共130輪后成交價(jià)飆升到7140萬元，溢價(jià)率為257%;桂林一家石化加油站以600萬元的起拍，經(jīng)過191次競價(jià)，最終被一私人老板以2217萬元的高價(jià)競得;2018年底，福建福清市一塊3000多平米的加油站地塊在現(xiàn)場80位油老板土激烈爭奪中，更是創(chuàng)出了2億元的天價(jià)……

這也讓國內(nèi)外石油巨頭在零售網(wǎng)絡(luò)的搭建上，前期需要投入更多資金。按照原本的測算，東明石化1000家加油站總投資近150億元，但首個(gè)“BP”加油站正式營業(yè)的3月17日，蔡廣森給出的新匡算數(shù)據(jù)已然上升至200億元。

事實(shí)上，開業(yè)當(dāng)日，“BP”中國首個(gè)加油站略顯冷清。與去年9月“海灣石油”(GULF)中國首家加油站在廣州開業(yè)優(yōu)惠促銷引發(fā)大量車主排隊(duì)數(shù)百米的盛況相比，首家“BP”加油站正式營業(yè)并未引起任何轟動(dòng)效應(yīng)。

霍安迪的解釋是，“在中國，發(fā)改委對于汽油是有最高和最低限價(jià)的，‘BP’加油站供應(yīng)特有的高端油品‘優(yōu)途’和常規(guī)油品，前者價(jià)格恰好位于發(fā)改委所定的上限水平;常規(guī)油品會(huì)像競爭對手那樣提供折扣價(jià)格。”

霍安迪不便明言的是，加油站開業(yè)的冷清或許與選址不無關(guān)聯(lián)。

有著110年歷史的BP對于加油站的選址有著一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)：能吸引多的潛在客戶;距離公路近，方便司機(jī)往返;可視性，即車主容易發(fā)現(xiàn)等。但這家“BP”加油站位于濟(jì)南二環(huán)西路美里湖附近，位置偏于城市西北部，周邊居民較少，似乎并不完全符合上述標(biāo)準(zhǔn)。

就連現(xiàn)場的BP工作人員也心知肚明，目前城市繁華地段已被瓜分殆盡，新建項(xiàng)目很難再批。作為后來者，BP也只能就碟下菜，首家加油站就是其從原有業(yè)主手中租賃、改造后共同運(yùn)營。

首家“BP”加油站的問題也隱含著今后的困境。正如霍安迪所說，開設(shè)一千家“BP”加油站“挑戰(zhàn)其實(shí)是比較多的，中國本身變化很快，所以希望要跟得上形勢。最大的挑戰(zhàn)，應(yīng)該還是地段，希望獲得比較好的地段來建設(shè)自己的加油站。”

一般來說，新建一個(gè)加油站從申報(bào)、審批到建成，整個(gè)周期需兩三年的時(shí)間，且位置往往較偏、都在城市郊區(qū)，既耗時(shí)又投入巨大。相比而言，對已有加油站的并購與加盟能夠更快的搭建起終端零售網(wǎng)絡(luò)。“民企、外資紛紛加入加油站的爭奪，混戰(zhàn)中國內(nèi)外巨頭是否能兌現(xiàn)動(dòng)輒上千家的宏偉計(jì)劃尚需觀察。”金聯(lián)創(chuàng)成品油分析師李楊分析道，目前中國成品油零售市場的總體格局是，在10萬個(gè)加油站中以中石油、中石化為代表的國企加油站約占一半，民營外資加油站約占一半。中石油、中石化加油站網(wǎng)絡(luò)體系一時(shí)難以撼動(dòng)，但另外一半數(shù)量的加油站尚有整合、重組的市場空間。

2019年3月19日，中央全面深化改革委員會(huì)第七次會(huì)議正式審議通過的《石油天然氣管網(wǎng)運(yùn)營機(jī)制改革實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)形成上游油氣資源多主體多渠道供應(yīng)、中間統(tǒng)一管網(wǎng)高效集輸、下游銷售市場充分競爭的油氣市場體系”。

李楊預(yù)計(jì)，未來在新一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”中，中國成品油終端市場將面臨著一場影響深遠(yuǎn)的大變局，“在國企、民企和外資充分競爭中，中國零售市場將呈現(xiàn)出競爭激烈化、規(guī)模集中化、運(yùn)營品牌化的趨勢”。