農(nóng)夫山泉 增長減緩進(jìn)軍咖啡能否換來第二春

在飲用水行業(yè)，前有康師傅、娃哈哈這些老牌企業(yè)，后有屈臣氏、怡寶這樣后起之秀。但是在消費(fèi)者心目中恒久不衰的那只有農(nóng)夫山泉，而恰恰很多人對(duì)農(nóng)夫山泉的印象大多是來源它的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在飲用水行業(yè)，前有康師傅、娃哈哈這些老牌企業(yè)，后有屈臣氏、怡寶這樣后起之秀。但是在消費(fèi)者心目中恒久不衰的那只有農(nóng)夫山泉，而恰恰很多人對(duì)農(nóng)夫山泉的印象大多是來源它的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

這是總部位于杭州，成立于上世紀(jì)90年代，是一家主要做飲用水生產(chǎn)的企業(yè)，除了飲用天然水，旗下還研發(fā)了東方樹葉、水溶C100、尖叫等飲，但其在純凈水市場(chǎng)的份額是經(jīng)營最好的。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)發(fā)生了不小的變化，有些品牌銷聲匿跡，有些品牌冉冉升起。國內(nèi)市場(chǎng)曾一度出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，各大品牌在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中從未停止過硝煙。

坐擁飲用水霸主，卻難切酸奶市場(chǎng)

根據(jù)最新的公開的2018年水飲TOP10品牌榜單顯示。進(jìn)入榜單前十的品牌分別是：農(nóng)夫山泉、可口可樂、屈臣氏、蒙牛、維他、怡寶、景田、巴黎水、百事可樂、伊利。

其中，農(nóng)夫山泉以銷售額占比11.9%遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)占比與第二名相比多5.4個(gè)百分點(diǎn);第二名為可口可樂，占比為6.5%，屈臣氏則位列第三，占比4%。

而在市場(chǎng)份額方面，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額高達(dá)26.4%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一的位置。短時(shí)間內(nèi)，不管是銷量還是市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉的霸主地位都難以被撼動(dòng)。

卻在今年3月份，一直埋頭深耕飲料行業(yè)的農(nóng)夫山泉似乎有點(diǎn)耐不住寂寞了。農(nóng)夫山泉突然推出植物酸奶，這也它第一次推出酸奶產(chǎn)品。

和以往的新品不同，農(nóng)夫山泉沒有為這款產(chǎn)品線取一個(gè)諸如茶π、東方樹葉的單獨(dú)名稱，而是直接以“植物酸奶”命名，這也是國內(nèi)主流的食品飲料品牌首次推出的以植物蛋白質(zhì)為原料的酸奶產(chǎn)品。

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，植物酸奶是一個(gè)全新的品類，其并不是由傳統(tǒng)的牛奶發(fā)酵，而是由植物蛋白發(fā)酵而來低溫酸奶，符合三高人群、乳糖不耐受等消費(fèi)者的需求。

藍(lán)莓君認(rèn)為：農(nóng)夫山泉之所以選擇植物酸奶這一品類，作為轉(zhuǎn)型的一個(gè)切入點(diǎn)。一方面認(rèn)為植物酸奶這一品類的門檻相對(duì)來說不算太高，入局較為容易。相較于我們平時(shí)常見的牛乳酸奶來說，植物酸奶不需要大規(guī)模地投資上游供應(yīng)鏈，這樣就直接的避免和老牌伊利蒙牛專業(yè)的乳企直接競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面：因?yàn)榕c飲料產(chǎn)品分屬同一消費(fèi)品類別，農(nóng)夫山泉也可以充分利用現(xiàn)有的渠道對(duì)新品進(jìn)行推廣。對(duì)于在牛乳酸奶的上游供應(yīng)鏈一窮二白的農(nóng)夫山泉來說可謂省了很大投入，走了捷徑。

其實(shí)，針對(duì)植物酸奶所在的低溫酸奶市場(chǎng)，各大巨頭也早已有所布局。更進(jìn)一步講，酸奶市場(chǎng)并非藍(lán)海一片，光明乳業(yè)在去年增速放緩甚至下滑就有一部分原因是因?yàn)楣镜牡蜏厮崮淌袌?chǎng)銷量出現(xiàn)下滑所致。

光明乳業(yè)的業(yè)績下滑，是由于液態(tài)乳近兩年遇到增長瓶頸，尤其是低溫酸奶和明星產(chǎn)品——莫斯利安——出現(xiàn)了增速放緩甚至下滑的情況。光明乳業(yè)對(duì)此在財(cái)報(bào)中表示，是由于受到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，才導(dǎo)致公司的莫斯利安酸奶和部分低溫酸奶出現(xiàn)下滑。

農(nóng)夫山泉推出的這樣一款植物酸奶，其實(shí)目前推廣迅速的是在美國市場(chǎng)，去年銷售額同比增長54%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.74億美元，增長潛力明顯。

但是在國內(nèi)，植物酸奶由于帶有較為強(qiáng)烈的淀粉感，其口味的調(diào)整以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感的認(rèn)可一直是個(gè)難點(diǎn)。

藍(lán)莓君認(rèn)為：就目前來看，高端酸奶的增長開始放緩，植物酸奶即便作為橫切這一市場(chǎng)的一個(gè)重要品類，農(nóng)夫山泉從現(xiàn)有的市場(chǎng)中能切出多少份額并不確定。一旦說這類產(chǎn)品如果在口感、營養(yǎng)上不能夠有明顯差異性的話，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)很艱難的生存。

先出酸奶再推咖啡，轉(zhuǎn)型是無奈之舉?

剛推出植物酸奶，農(nóng)夫山泉又宣布將在5月中旬，推出一款創(chuàng)新跨界型飲料——碳酸咖啡。產(chǎn)品規(guī)格為360ml/瓶，定價(jià)在5-6元之間，該產(chǎn)品結(jié)合了咖啡成分，同時(shí)宣布農(nóng)夫山泉正式進(jìn)軍咖啡界。

藍(lán)莓君認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此次進(jìn)軍咖啡界，很大可能是其看到中國咖啡市場(chǎng)的巨大潛力。尤其是這兩年咖啡市場(chǎng)的熱潮，不管是星巴克、瑞幸還是連咖啡，都在迅速推動(dòng)著咖啡文化潮流，也就是說咖啡市場(chǎng)在未來的增速會(huì)很快。

而近期隨著瑞幸咖啡赴美遞交了IPO招股書，似乎能夠讓我們對(duì)咖啡行業(yè)的展望有了更具體的參考數(shù)據(jù)。

招股書披露，2018年中國人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國家相比，中國人均咖啡消費(fèi)量僅為美國的1.6%和香港的2.5%。2018年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模569億元。預(yù)計(jì)2023年中國人均咖啡消費(fèi)量10.8杯，咖啡市場(chǎng)規(guī)模1806億元。

總體上看中國目前咖啡市場(chǎng)未來的巨大潛力，但是農(nóng)夫山泉細(xì)分的這種灌裝咖啡的市場(chǎng)卻不容樂觀。

根據(jù)中國細(xì)分咖啡市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，速溶咖啡占比最高達(dá)72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，占比為18%，最后才是即飲咖啡，市場(chǎng)占比僅僅10%。

而這一市場(chǎng)卻又是雀巢一家獨(dú)大，占領(lǐng)了50%的市場(chǎng)份額，剩余市場(chǎng)早已經(jīng)被其他玩家瓜分占據(jù)，娃哈哈、康師傅等巨頭早已入局，可以說留給農(nóng)夫山泉的空間并不大。

藍(lán)莓君發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉在植物酸奶和咖啡市場(chǎng)的嘗試，不過是其多元化經(jīng)營的一個(gè)點(diǎn)，在其他領(lǐng)域也進(jìn)行了很多試錯(cuò)，但結(jié)果都并不滿意。

除了飲品以外，農(nóng)夫山泉在2017年進(jìn)軍化妝品行業(yè)，推出樺樹汁面膜和保濕液;前不久還推出了農(nóng)夫山泉噴霧。

目前的農(nóng)夫山泉，早已開始變得焦躁不安，不再專注老本行，盲目的增加產(chǎn)品線，看似豐富了產(chǎn)品的多樣化，逐步滲入多個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)，這也洽洽說明，農(nóng)夫山泉的主業(yè)可能出現(xiàn)瓶頸。

據(jù)公開渠道信息：農(nóng)夫山泉2017年?duì)I收為162.5億元，同比增長8.3%。而在2015年和2016年，農(nóng)夫山泉的營收增長幅度分別為20%和19%，近三年?duì)I收的增長幅度有減緩的趨勢(shì)。

在瓶裝水增長受阻的情況下，農(nóng)夫山泉需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)無可厚非，農(nóng)夫山泉有渠道和品牌知名度的優(yōu)勢(shì)。但產(chǎn)品上僅僅是打概念牌，無論是在多品牌混戰(zhàn)的酸奶市場(chǎng)，還是比較成熟的碳酸咖啡市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉想要分掉其他“前輩”的一杯羹，可能還需要花費(fèi)不小的力氣。

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