改制煥新與雙品牌戰(zhàn)略帶給行業(yè)哪些思考

在剛剛結(jié)束的第16屆“世界品牌大會”上，舍得酒業(yè)再度刷新了自己的品牌價值。在全球三大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室(WBL)給出的這份《中國500最具價值品牌》新榜單中，舍得品牌達468.82億的價值,沱牌品牌價值為385.71億，雙品牌價值高達854.53億，對比去年，增長了152.33億。

事實上，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)十五年入選這一品牌價值榜。舍得酒業(yè)2016年完成改制以來，在行業(yè)調(diào)整復蘇的背景下實現(xiàn)了業(yè)績與市場端的接連突破，品牌價值實現(xiàn)大幅增長。于是在這場名酒頂層設(shè)計競賽中，舍得酒業(yè)宣告正式進入“走可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展之路”周期。

“我們愿意用100年的時間，將舍得打造為世界一流的名酒品牌”，這是舍得酒業(yè)站在酒業(yè)新時期的大門前，向外界傳遞出的品牌宣言。如今對這一終極愿景的充分踐行正持續(xù)為品牌充能，其帶來的品牌價值躍升，再度引發(fā)了我們對舍得酒業(yè)頂層設(shè)計升級以及雙品牌戰(zhàn)略的思考。

改制三年實現(xiàn)二輪價值飛躍，頂層設(shè)計升級顯威力

幸運地是，在行業(yè)復蘇周期開啟之時成功完成改制，讓舍得酒業(yè)的品牌價值煥新站在了更高的起跑點上。

隨著中國白酒進入擠壓式競爭期，以及品牌集中化趨勢進一步加強，以舍得酒業(yè)為代表的酒業(yè)中堅力量們在壓力面前，需要給出新的解題方法。作為中國名酒以及川酒金花代表，舍得酒業(yè)在深度調(diào)整期后的改制與發(fā)展一直受到行業(yè)關(guān)注，如今這一中國酒業(yè)混改第一案引發(fā)的品牌蝶變，足以讓外界停下質(zhì)疑。

天洋入主后的舍得酒業(yè)在鞏固過去的品質(zhì)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對公司頂層設(shè)計進行了戰(zhàn)略升級，特別在市場渠道和廠商關(guān)系的重構(gòu)外，在品牌影響力決定企業(yè)價值的理念下，通過舍得智慧來塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，策劃了一系列品牌提振行動，其結(jié)果直接反映在了最近三年的《中國500最具價值品牌》榜單中。

在戰(zhàn)術(shù)上，針對當前白酒行業(yè)的新一輪品牌力競爭大戰(zhàn)，舍得酒業(yè)抓住了生態(tài)、科技以及文化三條價值賦能點，并且將之貫穿在品質(zhì)與品牌這兩條生命線的構(gòu)筑中。通過在戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出“凡是不利于品牌長遠發(fā)展的做法實行一票否決”的紅線法規(guī)，為品牌高質(zhì)量發(fā)展奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

在這一輪名酒集體復蘇大潮下，舍得酒業(yè)以追趕者的姿態(tài)實現(xiàn)二輪價值飛躍，和企業(yè)頂層設(shè)計的升級密不可分。

首先，在改制后舍得酒業(yè)借助品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及行業(yè)回暖步伐的加快，率先迎來了第一輪品牌價值飛躍。在品牌清理行動中，舍得酒業(yè)全面停止技協(xié)及定制產(chǎn)品、逐步減少區(qū)域產(chǎn)品、大力縮減產(chǎn)品品項，從而成為名酒陣營中率先實現(xiàn)品牌瘦身，并建立新周期下核心產(chǎn)品矩陣的企業(yè)之一，由此為策劃進一步的品牌行動找準了布局方向。

與此同時，由于聚焦效應(yīng)帶來的品牌保護作用和市場凈化功能，舍得品牌以及沱牌品牌實現(xiàn)了價值回歸，加之這期間名酒的稀缺屬性形成行業(yè)共識，不管是優(yōu)質(zhì)基酒在產(chǎn)出量上的稀缺，還是名酒代理資源的稀缺，均成為名酒企業(yè)強化品牌價值的重要依托。

而進入2018年，舍得酒業(yè)通過格局更為高遠的“文化國酒”定位和高質(zhì)量發(fā)展通道的開啟，通過更具創(chuàng)新精神的品牌建設(shè)探索，為市場增添了活力和信心，從而使得品牌價值進入第二輪躍升期。

過去一年多時間里，舍得酒業(yè)的名酒重塑計劃進展迅速，在一系列的戰(zhàn)術(shù)動作和品牌營銷案例的“武裝”下，實現(xiàn)了行業(yè)地位的提升。特別在今年，舍得酒業(yè)在中國食品工業(yè)協(xié)會的指導下承辦了“中國名酒30周年暨中國白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會”，展現(xiàn)了當前行業(yè)競合大勢下的名酒擔當。

而緊接著作為中國白酒核心品牌亮相“2019中國酒業(yè)峰會”時，舍得酒業(yè)則打出生態(tài)釀造和文化戰(zhàn)略兩張企業(yè)王牌，在與茅臺、五糧液等行業(yè)龍頭的“同臺競技”中展現(xiàn)企業(yè)個性和時代使命，并釋放品牌價值的閃光點。

雙品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級，操作手冊更新至2.0版

在這一輪行業(yè)競賽中，消費升級以及次高端、高端市場的擴容成為市場主旋律，由此引發(fā)了名酒品牌以及省酒龍頭勢力對趨勢的追逐，在此期間“雙品牌”戰(zhàn)略頻頻出現(xiàn)在我們視野中。但在這個“人人都愛雙品牌”的新環(huán)境下，真正能夠構(gòu)建起雙品牌戰(zhàn)略的企業(yè)卻寥寥無幾。

很簡單，當前評論企業(yè)雙品牌戰(zhàn)略是否成功的重要標準，就是看這一戰(zhàn)略體系下相關(guān)產(chǎn)品是否已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的市場占有率，并且在企業(yè)的中遠期戰(zhàn)略規(guī)劃是否占據(jù)核心位置，并又具有獨立性。事實上，當前我們看到的大部分雙品牌戰(zhàn)略，僅僅是作為戰(zhàn)術(shù)層面存在，是一些企業(yè)為實現(xiàn)在次高端或高端的占位，或者應(yīng)對消費升級浪潮而做出的短期應(yīng)對之策。

作為《中國500最具價值品牌》價值榜上的?？?，舍得酒業(yè)憑借雙品牌價值超過800億的成績，自然成為目前白酒行業(yè)中雙品牌戰(zhàn)略運營最為成功的范例之一。

對于上一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期便確立雙品牌戰(zhàn)略的舍得酒業(yè)來說，當前的市場環(huán)境和競爭格局正是其發(fā)揮功效的時候。特別在實現(xiàn)企業(yè)改制后，舍得酒業(yè)便對雙品牌戰(zhàn)略進行了進一步強化，使其更加適應(yīng)雙線作戰(zhàn)和品牌雙向發(fā)展的需要。

一方面，通過建設(shè)更為獨立的產(chǎn)品營銷和品牌運營體系，讓沱牌和舍得品牌分別找到最佳發(fā)展道路，以不同事業(yè)部制定對應(yīng)的營銷策劃和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓雙品牌戰(zhàn)略最大程度的實現(xiàn)1+1>2的設(shè)立初衷。另一方面，在精細化營銷和資源聚焦上實現(xiàn)科學分配，突出雙品牌戰(zhàn)略下兩大產(chǎn)品體系的市場定位和價值構(gòu)建，進而在大眾消費升級的核心利益增長區(qū)以及次高端、高端的擴容空間中尋求增量。

特別在行業(yè)步入復蘇新周期的背景下，舍得酒業(yè)首先更新了沱牌產(chǎn)品線，形成了天特優(yōu)曲產(chǎn)品矩陣，并以沱牌天曲作為突進重點，并在今年通過推出“沱牌曲酒中國名酒復刻版”，再度表達了名酒復興的決心。

2018年，智慧舍得的推出讓我們得以從新的高度來認識舍得品牌，同時品味舍得也在市場端實現(xiàn)了量價齊升的良好態(tài)勢。同時舍得在隨后的品牌塑造中集中資源，以“中國智慧”的貫穿始終，讓消費者透過舍得品牌對“文化國酒”的占位產(chǎn)生新的認知。伴隨而來的便是圍繞品牌升空而打造的一系列戰(zhàn)術(shù)動作，這些IP化的標識在消費者和市場層面樹立起了品牌在新時期的認知形象和價值感。

就在不久前，舍得酒業(yè)在第八屆ADMEN國際大獎評選中斬獲多項殊榮，其中《舍得智慧講堂》第二季獲得IP金獎;《舍得智慧講堂》獲得內(nèi)容類“IP商業(yè)價值金獎”、“品舍得酒，掃碼尊享中國智慧大禮”數(shù)字整合營銷成為獲獎案例。這些重要獎項的獲得，自然也會成為舍得品牌價值抬升的持續(xù)推動因素。

另外從近幾年的營銷業(yè)績構(gòu)成來看，舍得酒業(yè)的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)愈發(fā)優(yōu)化，進入了通過中高端產(chǎn)品增長帶動企業(yè)利潤及品牌價值增長的良性階段。

可以預見，通過緊緊握住大眾消費升級和次高端、高端擴容這兩大行業(yè)趨勢，舍得酒業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略將在后續(xù)升級過程中愈發(fā)游刃有余，并進入超級單品培育階段。