復(fù)盤(pán)喜茶 超級(jí)品牌的3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

喜茶又一次被推至風(fēng)口。據(jù)官方，喜茶最新店面數(shù)250家，小程序用戶(hù)達(dá)1300萬(wàn)，一年推出100余款周邊產(chǎn)品……消費(fèi)疲軟，餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降，喜茶憑什么逆勢(shì)堅(jiān)挺?它早已不是一個(gè)單純的茶飲品牌。新榜去年做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在餐飲行業(yè)的新媒體影響力里，喜茶排到第四名(前三名是進(jìn)入中國(guó)十多年的外資企業(yè))，微信公眾號(hào)篇均閱讀量達(dá)到40萬(wàn)+喜茶方面向內(nèi)參君透露，2019年，預(yù)計(jì)門(mén)店將達(dá)到400多家(而這個(gè)數(shù)字在2018年還是163)。同時(shí)，國(guó)外也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。創(chuàng)立7年，喜茶這種品牌勢(shì)能是很多品牌難以比擬的。

起源于江門(mén)的一個(gè)奶茶店，如何實(shí)現(xiàn)這般蛻變?

內(nèi)參君以時(shí)間軸為主線(xiàn)，梳理其發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)重新定義一個(gè)細(xì)分行業(yè)，喜茶有一整套方法論。

困窘奶茶店絕地反擊 改良產(chǎn)品，加速擴(kuò)張

很多人或多或少都聽(tīng)過(guò)，喜茶的故事開(kāi)始于廣東江門(mén)。2012年5月12日，創(chuàng)始人聶云宸開(kāi)了一家叫“皇茶”的奶茶店。

當(dāng)時(shí)店鋪僅30平米，一杯奶茶售價(jià)十幾塊錢(qián)，生意并不好。困境之下，聶云宸做出了一個(gè)奠定喜茶發(fā)展基調(diào)的決策——改良產(chǎn)品。

彼時(shí)，奶茶行業(yè)已經(jīng)發(fā)展30年了，很早就完成了標(biāo)準(zhǔn)化。市面上的產(chǎn)品，幾乎都是由供應(yīng)商提供配方，加盟門(mén)店負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。風(fēng)靡于大街小巷的奶蓋茶，都是用粉末調(diào)制而成，口感單薄，茶湯寡淡。

而“皇茶”打破了這種傳統(tǒng)，他們反向去洞察消費(fèi)者，每天去搜集其他茶飲品牌的消費(fèi)反饋，從中尋找研發(fā)方向。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有符合需求的茶葉原料，他們就向上游供應(yīng)鏈定制，改進(jìn)烘焙工藝、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。

到目前，喜茶所有茶葉都已完成原產(chǎn)地定制。

事實(shí)上，喜茶今天的招牌產(chǎn)品金鳳茶王和芝士茶系列，在皇茶階段就已經(jīng)研發(fā)成功了。

好產(chǎn)品產(chǎn)生好口碑，好口碑加速擴(kuò)張，到了2015年，整個(gè)珠三角地區(qū)就有了近50家皇茶門(mén)店。

喜茶門(mén)店發(fā)展

與此同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了大量的跟風(fēng)者。為了避免山寨，聶云宸在2016年初花70萬(wàn)買(mǎi)下了喜茶商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換。

同年，喜茶獲得IDG、何伯權(quán)超過(guò)一億人民幣的A輪融資。

隨著喜茶進(jìn)入廣深市場(chǎng)，芝士茶風(fēng)靡全行業(yè)，也掀起了“新茶飲”的熱潮。

分析這個(gè)階段喜茶成功的要素，內(nèi)參君認(rèn)為有兩點(diǎn)：產(chǎn)品制勝和口碑傳播。

4P營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品是根本，也是影響消費(fèi)者感知的決定因素。

喜茶采用了更健康的原材料，比如茶葉現(xiàn)煮、新鮮水果、鮮奶和奶油現(xiàn)打奶蓋，大幅提高了口感;再加上高顏值的設(shè)計(jì)，和創(chuàng)新的產(chǎn)品名，又為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

這些形成了喜茶差異化的價(jià)值點(diǎn)，也重新定義了整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

聶云宸曾說(shuō)過(guò)，構(gòu)筑品牌的基石一定是產(chǎn)品。所以在食材、配方和工藝方面，舍得大投入不斷優(yōu)化。

保證每種茶的口感不一樣，如果口感完全相似，就會(huì)把不必要的SKU去掉。

“永遠(yuǎn)測(cè)試版”，推新品也從來(lái)不大張旗鼓，就是為了搜集顧客反饋后再及時(shí)做改良。比如，今年的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝。

因此，消費(fèi)者口口相傳，喜茶的知名度很快擴(kuò)散。

全方位年輕化升級(jí) “排隊(duì)熱”引發(fā)全國(guó)關(guān)注

在2016年改名后，喜茶就開(kāi)始做品牌化的嘗試。

首先是植入“酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)”的品牌理念。同時(shí)開(kāi)始升級(jí)所有包裝、設(shè)計(jì)和空間。“希望配合我們的產(chǎn)品做出一整套茶飲年輕化的風(fēng)格。”聶云宸說(shuō)。

2016年，喜茶在深圳福田開(kāi)出了第一家以“禪”為中心，突出空間設(shè)計(jì)概念的門(mén)店。在這之后，其店面形象頻頻讓人驚艷：“這是一家被茶飲耽誤的設(shè)計(jì)公司吧”。

隨著2017年2月到上海開(kāi)店，喜茶的品牌勢(shì)能發(fā)生了質(zhì)的變化。

彼時(shí)，多少人排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)為買(mǎi)一杯芝士茶，黃牛炒到近百元一杯，整個(gè)上海灘甚至江浙滬，掀起了一股令人不解的“喜茶熱”。

喜茶的傳播路徑，從以前的口碑逐漸擴(kuò)散，到多個(gè)餐飲和生活媒體主動(dòng)報(bào)道，線(xiàn)上流量瞬間大量導(dǎo)入線(xiàn)下。上海門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象引發(fā)了全國(guó)關(guān)注。

喜茶爆紅，這個(gè)階段，內(nèi)參君認(rèn)為主要在于“社交貨幣”作用。

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)(Social Economy)的概念，該觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，我們?cè)谖⑿藕臀⒉┥嫌懻摰臇|西，就是代表、并定義了我們自己，所以我們會(huì)比較傾向于分享那些，有助于塑造“高富帥”或“白富美”形象的內(nèi)容。

“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”小馬宋說(shuō)，社交貨幣有三種：提供談資;表達(dá)觀(guān)點(diǎn);曬優(yōu)越感。

這幾點(diǎn)喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空間設(shè)計(jì)、獨(dú)特的產(chǎn)品口感、不可思議的排隊(duì)規(guī)模……這些讓打卡喜茶成為了時(shí)尚，成為一種人設(shè)增強(qiáng)的朋友圈儀式，成為一種談資。

聶云宸認(rèn)為，這是和新生代產(chǎn)生精神共振的方式。

而當(dāng)喝喜茶成為一種“社交貨幣”，品牌自然獲得了裂變式傳播，也就是說(shuō)，此時(shí)喜茶的傳播路徑已經(jīng)突破了從A到B，B到C，C到D，而走到D、E、F……取得指數(shù)增長(zhǎng)的效果。

頻頻跨界，流量和銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)

2018年4月，喜茶獲得龍珠資本等機(jī)構(gòu)的4億元B輪融資。

資本的繼續(xù)加持，讓它跑得更快。同年，喜茶“出海”到新加坡開(kāi)店。

在其內(nèi)部，“實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的年輕化和國(guó)際化”這個(gè)愿景愈加清晰。

而在外部，消費(fèi)者看到喜茶的變化更快了，產(chǎn)品更豐富了，尤其是各種周邊，多到幾乎涵蓋了生活中一切常用物品：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子......

喜茶第一次推周邊，是2017年9月的迷彩主題產(chǎn)品。第一次跨界，是2017年6月和廣州W酒店的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。自此試水過(guò)后便一發(fā)不可收拾，到了2018年，跨界、出周邊已經(jīng)成為一種日常操作。

這樣做，品牌會(huì)不會(huì)“失焦”?內(nèi)參君問(wèn)。

喜茶對(duì)此的解釋是，一方面可以給消費(fèi)者提供更加多元的體驗(yàn)，產(chǎn)品的豐富與創(chuàng)新也提升了品牌的立體度。另一方面，周邊產(chǎn)品也是對(duì)“靈感之茶”品牌定位的深化，有利于消費(fèi)者更好去接受這個(gè)理念。

“喜茶始終是以茶飲為主，茶飲就像我們從始至終堅(jiān)持的一條縱軸。而‘吃喝玩樂(lè)’等其他方面的拓展是喜茶靈感的嘗試，是一條橫軸，橫軸可以延伸。”

內(nèi)參君認(rèn)為，這背后實(shí)際上是喜茶“以小博大”的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，每一個(gè)刷新三觀(guān)的周邊，都會(huì)給品牌帶來(lái)一波新的熱度。

而喜茶做的大部分周邊都是跨界產(chǎn)品?！读髁砍亍芬粫?shū)中的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛(ài)，既可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)全新視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。

比如增加品牌的新鮮度和豐富度;雙方“粉絲”交叉，快速低成本獲得流量;與此同時(shí)，達(dá)成品牌傳播和銷(xiāo)售的雙贏(yíng)。

2018年，喜茶一共推出過(guò)69次、100余種周邊產(chǎn)品，包含30個(gè)聯(lián)名系列，和12個(gè)城市限定系列。

持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新 陪年輕人"花樣百出"

“營(yíng)銷(xiāo)大牛”小馬宋說(shuō)過(guò)，品牌的基礎(chǔ)，是建立在多次博弈基礎(chǔ)之上的。“我今天喝，覺(jué)得好喝，明天還來(lái)，這就叫多次博弈。”

喜茶深諳此道。

他們?cè)鴮?duì)外宣傳其產(chǎn)品策略：年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。

2018年9月，成都首家Lab店推出茶+酒特調(diào)飲品，“喜茶變喜酒”;

2019年3月25日，推出新品靈感咖啡，網(wǎng)友議論：“喜茶意圖在咖啡界分一杯羹”?

4月份，奶茶系列產(chǎn)品回歸;4月20日，上海快閃奶茶時(shí)光機(jī)現(xiàn)場(chǎng)推出奶糖波波;

6月，喜茶聯(lián)合阿華田推出“一口回到童年”系列產(chǎn)品;7月，喜茶x OATLY，首杯燕麥奶波波登場(chǎng)……

除了在飲品研發(fā)上一路馳騁，喜茶的熱麥面包也不斷推陳出新。今年先后推出了“湯圓包包”、“麻辣吃藕包”、“火鍋包”……

最近，長(zhǎng)沙首店和文和友合作推出了“臭豆腐蛋糕”。

此外，喜茶還開(kāi)始利用傳統(tǒng)節(jié)日推創(chuàng)意產(chǎn)品。月餅禮盒、青團(tuán)包、粽子……

酒、咖啡、面包、甜點(diǎn)、冰淇淋、月餅……似乎沒(méi)有什么是喜茶不能做的。

而內(nèi)參君認(rèn)為，喜茶所有這一切，都是為了品牌。商業(yè)進(jìn)化出了品牌概念，用來(lái)替代決策過(guò)程，品牌是構(gòu)建效率的最佳手段。品牌可以占領(lǐng)用戶(hù)心智、提高用戶(hù)黏性、提升復(fù)購(gòu)率。

聶云宸也說(shuō)，任何以小博大的事情，都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來(lái)拉動(dòng)其他方面。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無(wú)限的。

品牌才是一個(gè)企業(yè)最大的護(hù)城河。做產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)，都是為了最后能夠回歸到這個(gè)品牌。

“而品牌的發(fā)展是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，它并不是一蹴而就的，同時(shí)需要不斷修正，細(xì)微到一個(gè)消防栓的字體更‘喜茶化’，這是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。”聶云宸說(shuō)。

喜茶的成功是真正讀懂年輕人

梳理了喜茶的發(fā)展歷程，內(nèi)參君有一個(gè)很深刻的感受， 喜茶的成功，是因?yàn)檎嬲x懂了年輕人。

從最初的洞察消費(fèi)者做研發(fā)，讓用戶(hù)“喝出戀愛(ài)的感覺(jué)”;到后來(lái)提出“社交貨幣”的理念，挖掘當(dāng)下年輕人的所思所想，把喝喜茶變成一件很酷的事;再到各種跨界周邊的探索，也是為了應(yīng)對(duì)年輕人喜新厭舊的習(xí)慣。

通過(guò)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者追隨，同時(shí)讓品牌概念更加深入人心。所以，這個(gè)品牌的成長(zhǎng)，不是靠灌輸，而是靠和消費(fèi)者共鳴塑造起來(lái)的。

這可能是喜茶給我們的最大啟示，也是當(dāng)代商業(yè)的真相。